Игры без правил

О том, как Fortnite и «Мир танков» показывают новую реальность индустрии, «Актуальные комментарии» поговорили с экспертом по стратегическим коммуникациям и молодежной политике Даниилом Ермолаевым.

Кейсы Fortnite и «Мира танков» показывают: бренд может формально уйти, но не терять контакт с аудиторией. Это новая норма кризисной коммуникации или временная конструкция?

— Прежде всего необходимо ответить на вопрос: что такое бренд вообще? Это название компании, за которой стоит определённая монетизация, либо всё-таки некая составляющая, связанная с продуктом, имеющая сильную эмоциональную связь с аудиторией и проникшая в её повседневную жизнь? С моей точки зрения, скорее, второе. И в этом плане не так важно, изменилось ли название World of Tanks на «Мир танков», изменилось ли название бренда Fortnite в российской юрисдикции, перестал ли продукт принадлежать «Лесте», например, в отношении «Мира танков», либо «Леста» изменила свою юридическую принадлежность. Самое важное, что если сам продукт не меняется, сохраняя те же аспекты, которые были и до этого, и эти аспекты продолжают приумножаться и улучшаться, то для аудитории ничего кардинально критичного не происходит.

Мы наблюдали схожее, например, в ситуации, когда вместо «Макдоналдс» появились рестораны «Вкусно — и точка». Сначала все смотрели скептически, велось много дискуссий о том, что бургеры уже не те. Что в итоге? Мы прекрасно ходим во «Вкусно — и точка». Стали ли мы воспринимать «Вкусно — и точку» как нечто принципиально отличное от «Макдоналдса»? Разумеется, нет. Де-факто для нас это всё тот же «Макдоналдс», но в несколько иной оболочке. Да, бывают шутки о том, что мы съездили в Турцию или куда-то ещё и попробовали полноценный «Макдоналдс», но по факту это то же самое.

Примерно то же самое произошло с колой. Что такое «Добрый Cola» или «Кола Черноголовка»? Это не принципиально новые бренды, вышедшие на рынок, — в восприятии аудитории это всё та же самая Coca-Cola. Поэтому вполне нормально, что связь с продуктом сохраняется. Частично эта связь сохраняется и с брендом, потому что точно так же, как мы ассоциируем «Вкусно — и точку» с «Макдоналдсом», мы точно так же «Мир танков» частично ассоциируем с World of Tanks. Юридически это изменилось, публично мы можем говорить о данных изменениях, но по факту эта связь всё равно продолжает существовать.

Насколько осознанно компании используют стратегию «двойного сигнала» — когда публичная позиция расходится с пользовательским опытом? Это управляемый PR или вынужденная импровизация?

— Сначала это была вынужденная импровизация. Сейчас это стало, с моей точки зрения, управляемой привычкой. Все осознали, что реальность такова, и нам приходится подстраиваться под изменения законодательства. Публичная позиция и реальные действия в продукте могут различаться. Ключевое значение имеют реальные действия.

Когда речь идёт о публичной коммуникации, проблемы наступают в тот момент, если она направлена на явления, вызывающие у аудитории негатив: оскорбление кого-либо или, возможно, чересчур резкие высказывания. Можно вспомнить достаточно старый кейс «Мираторга» и высказывания его владельцев, когда в социальных сетях заговорили о бойкоте магазинов.

Если же отсутствует принципиальный негатив и разрыв контакта с аудиторией, а имеет место публичная позиция, направленная на соблюдение формальных требований законодательства, то аудитория, как правило, это понимает. И при условии, что продукт принципиально не меняется в худшую сторону, это нормальная ситуация. Сложно назвать это абсолютно управляемым PR, потому что для меня управляемый PR — это прежде всего некая стратегия, которую вы выстраиваете, за которой стоит определённая идея и следование бизнес-интересам. Здесь же это, с моей точки зрения, в чистом виде GR. Это тоже, безусловно, публичная коммуникация, но несколько иного рода.

Где проходит граница допустимого: в какой момент такая гибридная коммуникация начинает подрывать доверие — и игроков, и партнёров?

— Ровно в тот момент, когда меняется продукт, когда исчезают стандарты, которых придерживался первоначальный бренд. Конкретный пример: тот же Fortnite. Они регистрируют другое юридическое лицо в российской юрисдикции. Если это юридическое лицо не будет никаким образом соответствовать стандартам, заданным ранее Epic Games, но при этом будет заявлять, что всё осталось по-прежнему, тогда происходит разрыв доверия. Потому что формально декларируется: у нас ничего не поменялось, а де-факто всё кардинально меняется. Точно так же, как если бы формально сохранился бренд «Макдоналдс», но бургеры вдруг резко стали иными — это стало бы подрывом доверия к «Макдоналдсу». А тот факт, что «Макдоналдс» ушёл, стал называться «Вкусно — и точка», а бургеры де-факто остались прежними, такого разрыва доверия не провоцирует.

Можно ли считать российский игровой рынок полигоном для отработки новых коммуникационных практик в условиях санкций — и будут ли эти подходы потом масштабированы глобально?

— В определённой степени можно — как и рынок любой другой страны, в отношении которой применяются санкции. В то же время мы каждый день масштабируем те или иные подходы глобально. Мир сейчас сложно назвать расколотым или изолированным, как бы мы ни пытались от чего-то закрываться (и не только мы), как бы ни пытались определённые коллеги вводить те или иные санкции — глобальный мир, глобальный интернет всё равно сохраняются. Мы наблюдаем и изучаем зарубежные практики, кто-то точно так же изучает наши практики, мы постоянно их адаптируем для себя. И, безусловно, в известном смысле у нас есть собственный опыт реагирования на санкционное давление, у коллег — свой опыт его отработки, рождаются новые форматы. Кроме того, рынок коммуникаций в целом серьёзно меняется начиная со второй половины десятых годов, затем к этому добавился ковид. Поэтому в определённом смысле да, считать полигоном можно. Будут ли эти подходы масштабированы глобально? Наверное, будут, и мы также перенимаем некоторые глобальные подходы.

Даниил Ермолаев, эксперт по стратегическим коммуникациям и молодежной политике.