Spiele ohne Regeln

Über die neue Realität der Industrie, die Fortnite und „World of Tanks“ zeigen, sprach „Aktuelle Kommentare“ mit dem Experten für strategische Kommunikation und Jugendpolitik Daniil Jermolajew.

Die Fälle von Fortnite und „World of Tanks“ zeigen: Eine Marke kann formal verschwinden, aber den Kontakt zur Zielgruppe nicht verlieren. Ist das die neue Norm der Krisenkommunikation oder eine temporäre Konstruktion?

Zunächst muss die Frage beantwortet werden: Was ist überhaupt eine Marke? Ist es der Name eines Unternehmens, hinter dem eine bestimmte Monetarisierung steht, oder doch eher eine Komponente, die mit dem Produkt verbunden ist, eine starke emotionale Bindung zur Zielgruppe hat und in deren Alltag eingedrungen ist? Meiner Meinung nach eher Letzteres. In diesem Sinne ist es nicht so wichtig, ob sich der Name von World of Tanks in „World of Tanks“ geändert hat, ob sich der Markenname Fortnite in der russischen Gerichtsbarkeit geändert hat, ob das Produkt nicht mehr „Lesta“ gehört, zum Beispiel in Bezug auf „World of Tanks“, oder ob „Lesta“ seine rechtliche Zugehörigkeit geändert hat. Das Wichtigste ist, dass sich das Produkt selbst nicht ändert, die gleichen Aspekte beibehält, die es zuvor hatte, und diese Aspekte weiterhin vermehrt und verbessert werden, sodass für die Zielgruppe nichts grundlegend Kritisches passiert.

Wir haben Ähnliches beobachtet, zum Beispiel in der Situation, als anstelle von „McDonald's“ die Restaurants „Wkusno — i tochka“ auftauchten. Zunächst waren alle skeptisch, es gab viele Diskussionen darüber, dass die Burger nicht mehr die gleichen seien. Was ist letztendlich passiert? Wir gehen gerne zu „Wkusno — i tochka“. Haben wir „Wkusno — i tochka“ als etwas grundlegend anderes als „McDonald's“ wahrgenommen? Natürlich nicht. De facto ist es für uns immer noch derselbe „McDonald's“, nur in einer etwas anderen Verpackung. Ja, es gibt Witze darüber, dass wir in die Türkei oder anderswohin gereist sind und einen echten „McDonald's“ probiert haben, aber tatsächlich ist es dasselbe.

Ähnliches geschah mit Cola. Was ist „Dobry Cola“ oder „Cola Tschernogolowka“? Das sind keine grundlegend neuen Marken, die auf den Markt gekommen sind — in der Wahrnehmung der Zielgruppe ist es immer noch dieselbe Coca-Cola. Daher ist es völlig normal, dass die Verbindung zum Produkt erhalten bleibt. Teilweise bleibt diese Verbindung auch zur Marke bestehen, denn genauso wie wir „Wkusno — i tochka“ mit „McDonald's“ assoziieren, assoziieren wir „World of Tanks“ teilweise mit World of Tanks. Rechtlich hat sich das geändert, öffentlich können wir über diese Änderungen sprechen, aber tatsächlich besteht diese Verbindung weiterhin.

Wie bewusst nutzen Unternehmen die Strategie des „doppelten Signals“ — wenn die öffentliche Position von der Benutzererfahrung abweicht? Ist das gesteuertes PR oder eine erzwungene Improvisation?

Zunächst war es eine erzwungene Improvisation. Jetzt ist es meiner Meinung nach eine gesteuerte Gewohnheit geworden. Alle haben erkannt, dass die Realität so ist, und wir müssen uns an die Änderungen der Gesetzgebung anpassen. Die öffentliche Position und die tatsächlichen Handlungen im Produkt können unterschiedlich sein. Die tatsächlichen Handlungen sind von entscheidender Bedeutung.

Wenn es um öffentliche Kommunikation geht, treten Probleme auf, wenn sie auf Phänomene abzielt, die bei der Zielgruppe negativ ankommen: Beleidigung von jemandem oder möglicherweise zu scharfe Äußerungen. Man kann sich an den ziemlich alten Fall von „Miratorg“ und die Äußerungen seiner Eigentümer erinnern, als in sozialen Netzwerken über einen Boykott der Geschäfte gesprochen wurde.

Wenn jedoch kein grundsätzlicher negativer Effekt und kein Kontaktabbruch mit der Zielgruppe vorliegt, sondern eine öffentliche Position, die darauf abzielt, die formalen Anforderungen der Gesetzgebung einzuhalten, versteht die Zielgruppe dies in der Regel. Und vorausgesetzt, dass sich das Produkt nicht grundlegend zum Schlechteren verändert, ist das eine normale Situation. Es ist schwer, dies als absolut gesteuertes PR zu bezeichnen, denn für mich ist gesteuertes PR in erster Linie eine Strategie, die Sie entwickeln, hinter der eine bestimmte Idee und die Verfolgung von Geschäftsinteressen stehen. Hier ist es meiner Meinung nach in reiner Form GR. Das ist auch zweifellos öffentliche Kommunikation, aber von etwas anderer Art.

Wo verläuft die Grenze des Zulässigen: Wann beginnt eine solche hybride Kommunikation, das Vertrauen — sowohl der Spieler als auch der Partner — zu untergraben?

Genau in dem Moment, in dem sich das Produkt ändert, wenn die Standards verschwinden, die die ursprüngliche Marke eingehalten hat. Ein konkretes Beispiel: derselbe Fortnite. Sie registrieren eine andere juristische Person in der russischen Gerichtsbarkeit. Wenn diese juristische Person in keiner Weise den zuvor von Epic Games gesetzten Standards entspricht, aber gleichzeitig behauptet, dass alles beim Alten geblieben ist, dann kommt es zu einem Vertrauensbruch. Denn formal wird erklärt: Bei uns hat sich nichts geändert, aber de facto ändert sich alles grundlegend. Genauso, als ob die Marke „McDonald's“ formal erhalten geblieben wäre, aber die Burger plötzlich ganz anders geworden wären — das würde das Vertrauen in „McDonald's“ untergraben. Die Tatsache, dass „McDonald's“ gegangen ist, sich in „Wkusno — i tochka“ umbenannt hat, die Burger de facto aber gleich geblieben sind, provoziert keinen solchen Vertrauensbruch.

Kann man den russischen Spielemarkt als Testgelände für die Erprobung neuer Kommunikationspraktiken unter Sanktionsbedingungen betrachten — und werden diese Ansätze dann global skaliert?

In gewissem Maße kann man das — wie auch den Markt jedes anderen Landes, gegen das Sanktionen verhängt werden. Gleichzeitig skalieren wir jeden Tag die einen oder anderen Ansätze global. Die Welt ist derzeit schwer als gespalten oder isoliert zu bezeichnen, egal wie sehr wir versuchen, uns von etwas abzuschotten (und nicht nur wir), egal wie sehr bestimmte Kollegen versuchen, die einen oder anderen Sanktionen einzuführen — die globale Welt, das globale Internet bleiben dennoch bestehen. Wir beobachten und studieren ausländische Praktiken, jemand studiert genauso unsere Praktiken, wir passen sie ständig für uns an. Und zweifellos haben wir in gewissem Sinne unsere eigene Erfahrung im Umgang mit Sanktionsdruck, die Kollegen haben ihre eigene Erfahrung in dessen Bewältigung, es entstehen neue Formate. Darüber hinaus verändert sich der Kommunikationsmarkt insgesamt seit der zweiten Hälfte der Zehnerjahre erheblich, dann kam noch Covid hinzu. Daher kann man in gewissem Sinne ja, es als Testgelände betrachten. Werden diese Ansätze global skaliert? Wahrscheinlich werden sie es, und wir übernehmen auch einige globale Ansätze.

Daniil Jermolajew, Experte für strategische Kommunikation und Jugendpolitik.