Экономика витрин

Практика использования специальных полок или экспозиций для национальных товаров в торговых сетях и на маркетплейсах довольно широко распространена в мире. Для этого используются различные механизмы, направленные на продвижение товаров отечественного производства. Чаще всего это законодательные акты в области государственных закупок, устанавливающие приоритет товарам отечественного производства. Распространены также различные программы поддержки национальных производителей, включая малые и средние предприятия, а также специальные программы и инициативы крупных розничных сетей и онлайн-платформ.

Так, например, в США многие крупные розничные сети, такие как Walmart, реализуют программы, поддерживающие малые и средние предприятия, проводят специальные дни продаж национальных товаров — «Made in America Day». Онлайн-маркетплейсы, такие как Amazon, предоставляют специальные фильтры «Made in USA».

В Китае также есть практика поддержки национальных производителей через специальные витрины в торговых сетях — «China Brand Zone». Китайские маркетплейсы, например Taobao, выделяют категорию «Китайские бренды».

В Италии действует система маркировки оригинальных итальянских продуктов — Denominazione di Origine Protetta (DOP), а в супермаркетах представлены витрины региональных деликатесов, вина и сыров.

И таких примеров можно привести очень много по всему миру.

«Российская полка» — это реальный инструмент роста для отечественных производителей или административное давление на торговые сети?

— Вопрос о «российской полке» является весьма актуальным, но вместе с тем дискуссионным. Анонсирование данного законопроекта сопровождается разными мнениями среди участников рынка. Попробуем разобраться подробнее.

В действительности данный вопрос назрел уже давно. Российские производители многих как продовольственных, так и непродовольственных товаров вовсе не уступают по качеству зарубежным аналогам, а зачастую превосходят их и постепенно завоевывают предпочтения российского потребителя.

Проблема заключается в том, как идентифицировать национальные товары. В современных условиях можно выделить ряд моделей российского бизнеса, отличающихся друг от друга степенью интернационализации.

Во-первых, это компании, работающие в России и использующие в производстве национальные компоненты и оборудование. Однако таких производств не так много, но именно их и нужно поддерживать, а также стимулировать развитие производственной базы. Это долгосрочный процесс.

Во-вторых, чаще всего российский производитель либо использует частично иностранные компоненты и оборудование, а следовательно, возникает вопрос, как определить степень технологической обработки товара, чтобы он смог получить статус национального и смог занять достойное место на «российской полке».

В-третьих, ряд известных российских брендов осуществляет производство за рубежом, используя преимущества принимающих стран (дешевая рабочая сила, доступ к компонентам, производственным мощностям и научно-техническим достижениям) и вполне успешно реализует свою продукцию в России.

В любом случае важным вопросом является внедрение таких механизмов допуска товаров на «российскую полку», которые не привели бы к появлению дискриминации на рынке среди российских производителей.

Безусловным плюсом инициативы является повышение имиджа российских производителей, применение новых механизмов продвижения продукции. А для потребителя — расширение доступа к качественным отечественным продуктам, что в целом будет способствовать развитию конкуренции и улучшению качества продукции.

Вместе с тем дискуссии разворачиваются также и вокруг таких вопросов как дискриминация локализованных в России иностранных брендов и административное давление на торговые сети.

Что касается локализованных в стране иностранных брендов, обратимся снова к широкому распространению в зарубежной практике использования торговыми сетями и маркетплейсами национальных полок, экспозиций и цифровых инструментов, продвигающих национальные бренды. Идея национальной полки основана на стремлении поддержать отечественные товары и создать равные условия для отечественных производителей, однако наличие национальной полки вовсе не означает автоматическую дискриминацию локализованных брендов. Напротив, правильно выстроенная концепция национальной полки способна сосуществовать с локализованными брендами и даже дополнять их присутствие на рынке.

На мой взгляд, требование обязательной доли для российских товаров не создаст дополнительного бремени для ритейлеров и вовсе не ограничит ассортимент и свободу выбора поставщиков, поскольку уже сейчас доля отечественных товаров значительна. Наоборот, при грамотном применении данного механизма торговые сети могут значительно расширить оборот посредством маркетинговых механизмов продвижения «российской полки».

Таким образом, при принятии законопроекта и, что не менее важно, в ходе его функционирования необходимо учитывать баланс между поддержкой местного бизнеса и свободой торговли, чтобы обеспечить максимальную выгоду для всех сторон процесса.

Не приведёт ли приоритет для российских брендов к сокращению выбора и росту цен для покупателя?

— Приоритет для российских брендов действительно может иметь как положительные, так и некоторые негативные последствия для потребителя.

С одной стороны, увеличение доли российских товаров путем государственного регулирования может способствовать повышению стандартов качества и стимулировать развитие отечественной промышленности.

Вместе с тем важным вопросом для потребителя является соотношение цена — качество. Есть вероятность того, что на «российской полке» окажутся более дорогие отечественные товары. В то же время национальная полка или экспозиция не предполагает занять весь ассортимент маркетплейса. Выбор товара все равно останется за потребителем и подстегнет конкуренцию.

Готов ли бизнес к честной конкуренции на витрине — или без законодательной «подпорки» наши товары пока проигрывают маркетингу и упаковке?

— Многие российские производители в состоянии конкурировать с зарубежными поставщиками благодаря оригинальным инновационным решениям и достойному качеству продукции. Кроме того, растет интерес россиян к отечественным брендам, что также поддерживает продажи отечественных товаров.

Вместе с тем зарубежные бренды часто обладают значительно большими ресурсами для продвижения своей продукции, что дает им преимущество перед местными производителями. Поэтому покупатели часто предпочитают известные международные марки, даже если национальные аналоги ничем не уступают по качеству. Российским производителям иногда сложно конкурировать не столько из-за качества упаковки, сколько из-за цены.

Российские производители постепенно адаптируются к условиям жесткой конкуренции, однако для полной готовности к соперничеству (и, надо отметить, не всегда честному со с стороны зарубежных поставщиков, особенно на маркетплейсах) необходимы дальнейшие усилия по поддержке инновационных проектов, совершенствованию маркетинга, улучшению имиджа отечественных брендов, по снижению издержек в рамках всей производственно-логистической цепи. В долгосрочной перспективе большую роль играет формирование способности бизнеса адаптироваться и развиваться самостоятельно.

Может ли ставка на кириллицу и «локальность» стать новым драйвером брендов — или потребитель всё равно голосует кошельком, а не флагом?

— Безусловным преимуществом национальной идентификации товаров и использования родного языка и культурных символов является выстраивание эмоциональной связи с покупателями, вызывая чувство гордости за отечественный продукт. Так действуют практически во всем мире. Товары с местной спецификой воспринимаются как уникальные и особенные, что повышает их привлекательность для определенных групп потребителей.

В то же время очевидно, что, независимо от внешнего вида и названия, потребители будут выбирать продукцию, соответствующую их требованиям по качеству и цене. Решающим фактором остается способность продукта удовлетворять потребности людей, соответствовать их ожиданиям и оправдывать доверие.

Ирина Абанина, доцент кафедры международного бизнеса Факультета международных экономических отношений Финансового университета при Правительстве РФ.