Онлайн-кинотеатры на паузе роста

В прошлом году стриминговые сервисы выпустили 160 оригинальных проектов — это всего на два тайтла больше, чем годом ранее. Из них 121 пришелся на сериалы (снижение на 4% по сравнению с 2024-м), а 39 — на фильмы (рост на 22%). Рынок оригинального контента остается стагнирующим второй год подряд. О том, что происходит с рынком и зрителем, «Актуальные комментарии» поговорили с экспертом по стратегическим коммуникациям и молодежной политике Даниилом Ермолаевым.

Стагнация производства — это кризис идей или осознанная стратегия «меньше, но дороже и громче»?

— Я думаю, и то и другое. Безусловно, определенный кризис идей присутствует. Важно понимать его причины. Первая и вполне очевидная — экономическая модель. Производители фильмов ориентируются на быструю окупаемость. Проще взять уже знакомую франшизу, масштабировать ее, попытаться воспроизвести привычный опыт — за счет фансервиса или других инструментов — и опереться на узнаваемую историю. Зритель с высокой вероятностью придет и посмотрит.

Причем эта модель не уникальна для России — она существует и в США, и в Азии. Достаточно вспомнить, например, что происходило со «Звездными войнами»: седьмая, восьмая, девятая части, а затем превращение франшизы в экосистему с множеством сериалов. По сути, это проекты, рассчитанные в первую очередь на фансервис и максимизацию прибыли. Новые, смелые проекты при этом сопряжены с большими рисками: они требуют серьезных вложений, а их окупаемость не гарантирована. В какой-то момент это приводит к тому, что индустрия начинает меньше экспериментировать и придумывать новое.

При этом текущую ситуацию нельзя назвать уникальной. Если говорить о тех же «Звездных войнах», можно вспомнить, почему в свое время [во второй половине 70-х. — прим. ред.] стал популярен четвертый эпизод Джорджа Лукаса. На фоне вестернов и классического Голливуда тогда также ощущался кризис идей: аудитория устала от однотипного контента и ожидала нового подхода. Были разные эксперименты — в том числе у Ходоровского и других авторов, — и в какой-то момент Лукас сумел обобщить эти поиски. В результате появилась франшиза, которая во многом определила современный кинематограф.

С учетом изменений — цифровых технологий, скорости потребления контента — сегодня мы наблюдаем схожий процесс. В истории подобные циклы происходили неоднократно — не только в кино, но и в литературе, и в живописи. Поэтому да: это одновременно и осознанная стратегия, и кризис идей, который из нее вытекает. При этом, исходя из исторического опыта, можно ожидать, что со временем ситуация переломится и появится новый виток развития.

Почему платформы делают ставку на 4–5 блокбастеров вместо широкой линейки — зритель стал менее терпим к экспериментам?

— Нет, зритель не стал менее терпим к экспериментам, к этому стал менее терпим наш бюджет.

Как меняется поведение аудитории: люди выбирают «событийный просмотр» вместо регулярного потребления сериалов?

— Да, люди все чаще выбирают событийный просмотр вместо регулярного потребления сериалов. И здесь мы снова возвращаемся к фактору времени. Контента становится все больше, и в быстро меняющемся мире все сложнее выделить время на вдумчивое и последовательное потребление.

Такая модель просмотра все чаще становится характерной либо для людей с уже выстроенной жизнью и карьерой, у которых есть ресурс на глубокое погружение, либо для тех, у кого изначально больше свободного времени — например, для детей и подростков. Есть и узкие группы ценителей, но это уже нишевая аудитория.

На этом фоне инвестиции в несколько крупных проектов выглядят более рациональными. При этом растет стоимость продакшена: проекты становятся масштабнее, а удивлять зрителя качеством изображения и спецэффектами — все сложнее. Чтобы создать действительно заметный продукт, требуется все больше ресурсов.

Поэтому параллельно развивается поиск новых форматов — веб-сериалы, короткий метр, рилсы и другие форматы короткого потребления. Изменится ли это? С точки зрения форматов — не уверен. Длинные формы, скорее всего, сохранятся, но могут стать нишевым продуктом.

Может ли сокращение производства привести к дефициту контента — или рынок уже перенасыщен и просто очищается?

— Не думаю, что возникнет дефицит контента. Скорее наоборот — его будет становиться все больше, но он будет все менее структурированным. В какой-то момент мы увидим более четкое разделение форматов: сериалы, фильмы, короткие видео, веб-сериалы, интерактивные проекты.

Я допускаю, что индустрия может прийти к полноценному интерактивному кино и сериалам — по аналогии с проектами вроде «Черного зеркала» с возможностью выбора развития сюжета. Но это трудоемкое направление, требующее серьезных вложений.

Кроме того, важно учитывать еще один фактор: наблюдается рост идеологизированного контента — не в негативном смысле этого слова. Это закономерный процесс, связанный с формированием ценностной повестки, в том числе зафиксированной в 809-м указе [Президента РФ от 9 ноября 2022 г. «Об утверждении Основ государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей». — прим. ред.]. Определяется направление развития и тип контента, который предполагается создавать.

На начальном этапе такой контент может выглядеть прямолинейным. Со временем он станет более сложным, нативным и многослойным, формируется полноценная линейка. Сейчас мы находимся в начале этого процесса. Вероятно, в дальнейшем он достигнет пика, после чего такие проекты перестанут восприниматься как идеологические в явном виде, а инвестиции будут направляться в более разнообразные и содержательные формы.

При этом на старте индустрия сталкивается с неопределенностью: увеличивается число ограничений в сфере культуры, и участники рынка не всегда понимают, какие темы допустимы, а какие — нет. Это создает состояние неопределенности: где проходит граница допустимого и какие риски могут возникнуть с точки зрения регулирования.

Даниил Ермолаев, эксперт по стратегическим коммуникациям и молодежной политике.