Online-Kinos pausieren Wachstum

Im vergangenen Jahr veröffentlichten Streaming-Dienste 160 Originalprojekte - das sind nur zwei Titel mehr als im Vorjahr. Davon entfielen 121 auf Serien (ein Rückgang um 4 % im Vergleich zu 2024) und 39 auf Filme (ein Anstieg um 22 %). Der Markt für Originalinhalte stagniert das zweite Jahr in Folge. Über das, was auf dem Markt und beim Publikum passiert, sprach „Aktuelle Kommentare“ mit dem Experten für strategische Kommunikation und Jugendpolitik, Daniil Jermolajew.

Stagnation der Produktion - ist das eine Ideenkrise oder eine bewusste Strategie „weniger, aber teurer und lauter“?

Ich denke, beides. Zweifellos gibt es eine gewisse Ideenkrise. Es ist wichtig, ihre Ursachen zu verstehen. Die erste und offensichtlichste ist das Wirtschaftsmodell. Filmproduzenten orientieren sich an einer schnellen Amortisation. Es ist einfacher, ein bereits bekanntes Franchise zu nehmen, es zu skalieren, zu versuchen, das gewohnte Erlebnis zu reproduzieren - durch Fanservice oder andere Mittel - und sich auf eine wiedererkennbare Geschichte zu stützen. Der Zuschauer wird mit hoher Wahrscheinlichkeit kommen und zuschauen.

Diese Modell ist nicht einzigartig für Russland - es existiert auch in den USA und in Asien. Man muss sich nur daran erinnern, was mit „Star Wars“ passiert ist: die siebte, achte, neunte Episode und dann die Umwandlung des Franchises in ein Ökosystem mit zahlreichen Serien. Im Wesentlichen sind dies Projekte, die in erster Linie auf Fanservice und Gewinnmaximierung abzielen. Neue, mutige Projekte sind dabei mit großen Risiken verbunden: Sie erfordern erhebliche Investitionen, und ihre Amortisation ist nicht garantiert. Irgendwann führt dies dazu, dass die Industrie weniger experimentiert und Neues erfindet.

Gleichzeitig kann man die aktuelle Situation nicht als einzigartig bezeichnen. Wenn man über „Star Wars“ spricht, kann man sich daran erinnern, warum in der zweiten Hälfte der 70er Jahre die vierte Episode von George Lucas populär wurde. Vor dem Hintergrund von Western und klassischem Hollywood war damals auch eine Ideenkrise zu spüren: Das Publikum war von einheitlichem Inhalt müde und erwartete einen neuen Ansatz. Es gab verschiedene Experimente - unter anderem von Jodorowsky und anderen Autoren - und irgendwann gelang es Lucas, diese Suche zu verallgemeinern. Das Ergebnis war ein Franchise, das den modernen Film in vielerlei Hinsicht geprägt hat.

Angesichts der Veränderungen - digitaler Technologien, der Geschwindigkeit des Konsums von Inhalten - beobachten wir heute einen ähnlichen Prozess. In der Geschichte haben solche Zyklen wiederholt stattgefunden - nicht nur im Film, sondern auch in der Literatur und Malerei. Daher ja: Es ist gleichzeitig eine bewusste Strategie und eine Ideenkrise, die daraus resultiert. Gleichzeitig kann man aus historischer Erfahrung erwarten, dass sich die Situation mit der Zeit ändern wird und eine neue Entwicklungsphase beginnt.

Warum setzen Plattformen auf 4–5 Blockbuster statt auf eine breite Palette - ist der Zuschauer weniger tolerant gegenüber Experimenten geworden?

Nein, der Zuschauer ist nicht weniger tolerant gegenüber Experimenten geworden, unser Budget ist es.

Wie verändert sich das Verhalten des Publikums: Wählen die Menschen „Event-Viewing“ statt des regelmäßigen Konsums von Serien?

Ja, die Menschen wählen immer häufiger Event-Viewing statt des regelmäßigen Konsums von Serien. Und hier kommen wir wieder auf den Faktor Zeit zurück. Es gibt immer mehr Inhalte, und in einer sich schnell verändernden Welt wird es immer schwieriger, Zeit für ein durchdachtes und konsequentes Konsumieren zu finden.

Dieses Modell des Betrachtens wird immer häufiger charakteristisch entweder für Menschen mit einem bereits etablierten Leben und Karriere, die die Ressourcen für ein tiefes Eintauchen haben, oder für diejenigen, die von Anfang an mehr Freizeit haben - zum Beispiel für Kinder und Jugendliche. Es gibt auch enge Gruppen von Liebhabern, aber das ist bereits ein Nischenpublikum.

Vor diesem Hintergrund erscheinen Investitionen in einige große Projekte rationaler. Gleichzeitig steigen die Produktionskosten: Projekte werden umfangreicher, und es wird immer schwieriger, den Zuschauer mit Bildqualität und Spezialeffekten zu überraschen. Um ein wirklich bemerkenswertes Produkt zu schaffen, sind immer mehr Ressourcen erforderlich.

Daher entwickelt sich parallel die Suche nach neuen Formaten - Webserien, Kurzfilme, Reels und andere Formate des kurzen Konsums. Wird sich das ändern? Aus Sicht der Formate - ich bin mir nicht sicher. Lange Formen werden wahrscheinlich erhalten bleiben, könnten aber zu einem Nischenprodukt werden.

Kann die Reduzierung der Produktion zu einem Mangel an Inhalten führen - oder ist der Markt bereits übersättigt und wird einfach bereinigt?

Ich denke nicht, dass es zu einem Mangel an Inhalten kommen wird. Eher im Gegenteil - es wird immer mehr, aber es wird immer weniger strukturiert sein. Irgendwann werden wir eine klarere Trennung der Formate sehen: Serien, Filme, kurze Videos, Webserien, interaktive Projekte.

Ich halte es für möglich, dass die Industrie zu einem vollwertigen interaktiven Kino und Serien kommen könnte - analog zu Projekten wie „Black Mirror“ mit der Möglichkeit, die Entwicklung der Handlung zu wählen. Aber das ist ein arbeitsintensiver Bereich, der erhebliche Investitionen erfordert.

Darüber hinaus ist es wichtig, einen weiteren Faktor zu berücksichtigen: Es gibt einen Anstieg von ideologisiertem Inhalt - nicht im negativen Sinne des Wortes. Dies ist ein natürlicher Prozess, der mit der Bildung einer Werteagenda verbunden ist, einschließlich der im Dekret Nr. 809 [des Präsidenten der Russischen Föderation vom 9. November 2022 „Über die Genehmigung der Grundlagen der staatlichen Politik zur Erhaltung und Stärkung traditioneller russischer spiritueller und moralischer Werte“. - Anm. d. Red.] festgelegten. Die Richtung der Entwicklung und die Art des Inhalts, der erstellt werden soll, wird bestimmt.

In der Anfangsphase kann solcher Inhalt direkt erscheinen. Mit der Zeit wird er komplexer, nativer und vielschichtiger, es entsteht eine vollständige Palette. Wir befinden uns jetzt am Anfang dieses Prozesses. Wahrscheinlich wird er in Zukunft seinen Höhepunkt erreichen, danach werden solche Projekte nicht mehr als ideologisch im offensichtlichen Sinne wahrgenommen, und Investitionen werden in vielfältigere und inhaltsreichere Formen fließen.

Gleichzeitig steht die Industrie am Anfang vor Unsicherheiten: Die Zahl der Einschränkungen im Kulturbereich nimmt zu, und die Marktteilnehmer verstehen nicht immer, welche Themen zulässig sind und welche nicht. Dies schafft einen Zustand der Unsicherheit: Wo verläuft die Grenze des Zulässigen und welche Risiken können aus regulatorischer Sicht entstehen.

Daniil Jermolajew, Experte für strategische Kommunikation und Jugendpolitik.