Люксовые бренды в режиме ожидания
Dior рассчитывает возобновить работу двух своих флагманских магазинов в России к 2028 году, пишет «Коммерсант» со ссылкой на пояснительную записку к бухгалтерской отчетности компании за 2025 год. Означает ли это, что крупные западные бренды уже сейчас закладывают сценарий возвращения на российский рынок? На этот вопрос специально для «Актуальных комментариев» ответила доцент кафедры международного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ Наталья Орлова.
Для начала следует заметить, что в пояснениях к бухгалтерской отчетности ООО «Кристиан Диор Кутюр Столешников» за 2025 год, выложенной на Государственном информационном ресурсе бухгалтерской отчетности, я не нашла того, что нашли журналисты «Коммерсанта» о возможном открытии магазинов Dior в 2028 году. Там есть осторожное мнение о возможности продолжения операционной деятельности в обозримом будущем. Но если из некой внутренней пояснительной записки следует, что открытие магазинов не за горами, то, безусловно, это можно признать важным маркером для всего рынка люксового ритейла, что возвращение закладывается во внутрикорпоративное планирование.
Это не обещание клиентам и не публичная декларация, а технический документ, который позволяет компании обосновывать свои расходы в виде сохраняемой аренды торговых площадей и не ликвидировать российское юрлицо. Это классическая стратегия «режима ожидания»: нести текущие издержки, чтобы сохранить возможность для быстрого возврата, как только позволят геополитические условия.
Новость о Dior интересна в сравнении с тем, что делают другие игроки большой тройки люкса.
Chanel действует наиболее системно, но тихо. Вместо публичных планов компания с конца 2024 по начало 2026 года провела массовую регистрацию новых товарных знаков в Роспатенте, включая «Chanel 2.55» и «Rouge Coco Chanel», причем не только на косметику, но и на категории вплоть до мебели и текстиля. Это классическая юридическая подготовка плацдарма: без защиты интеллектуальных прав возвращение невозможно. Chanel, в отличие от Dior, физически закрыла все точки и расторгла договоры аренды, но юридически готова вернуться очень быстро.
Hermès выбрал стратегию «красивого ухода». Бренд последовательно закрывал магазины (ушёл из ГУМа, из «Времен года») и сохранял аренду лишь последнего бутика в Столешниковом переулке — до ноября 2026 года. Пока информации о продлении этих договоров или регистрации новых товарных знаков нет. Фактически Hermès сворачивает присутствие, оставляя лишь символическую возможность для возвращения, но не предпринимая для этого активных действий.
Таким образом, мы видим три разные модели возвращения на рынок.
Для глобальных домов моды присутствие в Москве — это не столько вопрос сиюминутных продаж (хотя они были огромны), сколько вопрос глобального имиджа и доступа к ключевой аудитории. Москва — один из немногих городов мира с огромной концентрацией платежеспособного спроса в сегменте высокой моды. Сохранение вывесок и аренда помещений в топовых локациях — это способ «забронировать» себе место под солнцем. Уйти совсем значило бы уступить эту аудиторию конкурентам или, что еще хуже, потерять ее для культуры потребления бренда в принципе.
Спрос на «большой люкс» — это спрос на узнаваемое глобальное наследие в общем и на конкретные модели, которые невозможно заместить локальными аналогами. Обороты ушедших брендов были внушительны, и спрос остается стабильно высоким, удовлетворяясь через параллельный импорт и поездки за границу. Это нестабильные каналы, поэтому возвращение оригинальных бутиков с полным ассортиментом и сервисом — лишь вопрос времени и политических условий.
Судя по планам Dior открыть именно флагманские магазины в прежних исторических локациях, бренды уровня LVMH нацелены на возврат в том же статусе — собственные бутики, управляемые прямым юрлицом. Для люкса это предпочтительнее франшизы, так как позволяет полностью контролировать клиентский опыт.
Наталья Орлова, доцент Кафедры международного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ.