Luxusmarken im Wartemodus
Dior plant, bis 2028 zwei seiner Flagship-Stores in Russland wieder zu eröffnen, berichtet „Kommersant“ unter Berufung auf eine Erläuterung zum Jahresabschluss des Unternehmens für 2025. Bedeutet dies, dass große westliche Marken bereits jetzt ein Szenario für die Rückkehr auf den russischen Markt vorbereiten? Diese Frage beantwortete speziell für „Aktuelle Kommentare“ die Dozentin der Abteilung für internationales Geschäft der Finanzuniversität bei der Regierung der Russischen Föderation, Natalja Orlowa.
Zunächst sei angemerkt, dass ich in den Erläuterungen zum Jahresabschluss der OOO „Christian Dior Couture Stoleshnikov“ für 2025, die auf der staatlichen Informationsplattform für Jahresabschlüsse veröffentlicht wurden, nicht das gefunden habe, was die Journalisten von „Kommersant“ über eine mögliche Eröffnung von Dior-Geschäften im Jahr 2028 herausgefunden haben. Dort gibt es eine vorsichtige Meinung über die Möglichkeit der Fortsetzung der operativen Tätigkeit in naher Zukunft. Aber wenn aus einem internen Erläuterungsdokument hervorgeht, dass die Eröffnung der Geschäfte nicht mehr weit entfernt ist, dann kann dies zweifellos als wichtiger Marker für den gesamten Luxus-Einzelhandelsmarkt angesehen werden, dass die Rückkehr in die innerbetriebliche Planung einbezogen wird.
Dies ist kein Versprechen an die Kunden und keine öffentliche Erklärung, sondern ein technisches Dokument, das es dem Unternehmen ermöglicht, seine Ausgaben in Form von beibehaltenen Mietverträgen für Verkaufsflächen zu rechtfertigen und die russische juristische Person nicht aufzulösen. Dies ist die klassische Strategie des „Wartemodus“: laufende Kosten tragen, um die Möglichkeit einer schnellen Rückkehr zu erhalten, sobald es die geopolitischen Bedingungen erlauben.
Die Nachricht über Dior ist interessant im Vergleich zu dem, was andere Akteure der großen Luxus-Dreifaltigkeit tun.
Chanel agiert am systematischsten, aber leise. Anstatt öffentlicher Pläne hat das Unternehmen von Ende 2024 bis Anfang 2026 eine Massenregistrierung neuer Marken beim Rospatent durchgeführt, darunter „Chanel 2.55“ und „Rouge Coco Chanel“, und zwar nicht nur für Kosmetik, sondern auch für Kategorien bis hin zu Möbeln und Textilien. Dies ist die klassische juristische Vorbereitung eines Stützpunktes: Ohne Schutz der geistigen Eigentumsrechte ist eine Rückkehr unmöglich. Chanel hat im Gegensatz zu Dior alle Standorte physisch geschlossen und die Mietverträge gekündigt, ist aber juristisch bereit, sehr schnell zurückzukehren.
Hermès hat die Strategie des „schönen Rückzugs“ gewählt. Die Marke hat konsequent Geschäfte geschlossen (verließ GUM, „Vremena Goda“) und behielt nur die Miete des letzten Boutiquen in der Stoleshnikov-Gasse bis November 2026 bei. Bisher gibt es keine Informationen über die Verlängerung dieser Verträge oder die Registrierung neuer Marken. Tatsächlich zieht sich Hermès zurück und lässt nur eine symbolische Möglichkeit zur Rückkehr, ohne dafür aktive Maßnahmen zu ergreifen.
So sehen wir drei verschiedene Modelle der Rückkehr auf den Markt.
Für globale Modehäuser ist die Präsenz in Moskau nicht so sehr eine Frage des sofortigen Verkaufs (obwohl diese enorm waren), sondern eine Frage des globalen Images und des Zugangs zu einer Schlüsselzielgruppe. Moskau ist eine der wenigen Städte weltweit mit einer enormen Konzentration an zahlungskräftiger Nachfrage im Bereich der Haute Couture. Das Beibehalten von Schildern und die Anmietung von Räumlichkeiten an Top-Standorten ist eine Möglichkeit, sich einen Platz an der Sonne zu „reservieren“. Ganz zu gehen würde bedeuten, diese Zielgruppe den Konkurrenten zu überlassen oder, noch schlimmer, sie für die Konsumkultur der Marke grundsätzlich zu verlieren.
Die Nachfrage nach „großem Luxus“ ist eine Nachfrage nach einem erkennbaren globalen Erbe im Allgemeinen und nach bestimmten Modellen, die nicht durch lokale Alternativen ersetzt werden können. Die Umsätze der abgewanderten Marken waren beeindruckend, und die Nachfrage bleibt stabil hoch, befriedigt durch parallelen Import und Auslandsreisen. Diese sind instabile Kanäle, daher ist die Rückkehr der Original-Boutiquen mit vollem Sortiment und Service nur eine Frage der Zeit und der politischen Bedingungen.
Den Plänen von Dior zufolge, genau die Flagship-Stores an den alten historischen Standorten zu eröffnen, zielen Marken des LVMH-Niveaus darauf ab, im gleichen Status zurückzukehren - eigene Boutiquen, die von einer direkten juristischen Person verwaltet werden. Für Luxus ist dies einer Franchise vorzuziehen, da es die vollständige Kontrolle über das Kundenerlebnis ermöglicht.
Natalja Orlowa, Dozentin der Abteilung für internationales Geschäft der Finanzuniversität bei der Regierung der Russischen Föderation.