Страна в режиме Play

Видеоигры фактически стали нормой. На базе Аналитического центра ВЦИОМ в 2024 и 2025 годах проводились исследования: россиян опрашивали на предмет того, есть ли у них опыт игр на компьютере, на PlayStation и так далее. По результатам выяснилось, что более половины россиян так или иначе сталкивались с видеоиграми, причем часть продолжает играть до сих пор.

Естественно, основной рост пришелся на конец девяностых — начало нулевых, когда появилось фактически первое серьезное поколение геймеров. Это те, кто сегодня относится к миллениалам и находится в возрасте 30+. В период их взросления видеоигры воспринимались как нечто несерьезное. Родители зачастую говорили: «Ты занимаешься чем-то несерьезным, пойди сделай уроки, займись спортом, пообщайся с друзьями во дворе, а потом можешь пойти полчаса поиграть в компьютер».

Сейчас же видеоигры из разряда просто развлечения перешли в разряд полноценного контента, который мы потребляем наравне с фильмами, походами в театр, просмотром сериалов или чтением книг. При этом важно понимать, что игры являются наиболее комплексным и иммерсивным контентом. Зритель кино задействует один слой — следит за сюжетом через внешнюю картинку. В игре же пользователь может взять на себя роль одного из персонажей, взаимодействовать с миром. Если мир хорошо проработан, в него вплетен нарратив и определенные игровые механики, раскрывающие вселенную, это фактически приравнивается к произведению искусства. Возьмем, к примеру, Elden Ring Миядзаки: каждый элемент открытого мира дополняет общую историю. Там можно бродить как по картинной галерее и изучать, какая история за всем этим кроется.

В этом плане тот факт, что люди тратят на видеоигры много денег, вполне оправдан. Они уже не воспринимают это как развлечение, а видят в этом естественное продолжение досуга. То, что траты на игры превышают расходы на офлайн-развлечения, тоже объяснимо: сам опыт, получаемый в играх, значительно шире и насыщеннее. К тому же поколение, которое сегодня активно платит, выросло на этом контенте.

Есть и другое важное обстоятельство: рост цен на видеоигры продолжается. Если раньше определенный тайтл в Steam мог стоить 1000–1500 рублей, а игры на консоли — 3500–4000 рублей, то сейчас средняя стоимость может достигать 7, 8 и даже 10 тысяч рублей. Поэтому напрямую связывать это с благосостоянием нельзя. Здесь влияет, скорее, естественная экономическая политика: пользователю нравится контент, он в него играет — и платит.

Кроме того, сегодня наблюдается довольно интересная дихотомия. С одной стороны, есть миллениалы, которые привыкли к пиратству. Была прекрасная группа «Научно-технический рэп» с чудесной строчкой: «Если завтра выпускается игра, это значит, что у нас она пройдена вчера». Сегодняшние миллениалы начали привыкать к плате за лицензионный контент примерно в 2017–2018 годах, когда появились онлайн-кинотеатры и подписки, но с 2022 года, когда зарубежные сервисы ушли из России, миллениалы довольно легко перестроились обратно на то, что теперь контент снова нужно либо пиратить, либо покупать на сторонних сервисах. С другой стороны, есть зумеры — те, чей подростковый возраст пришелся на 2010-е годы. Они уже привыкли к лицензионному контенту, для них пиратство — меньшая норма, и им проще купить игру на внешней площадке.

Отдельный вопрос — развитие российских игровых маркетплейсов. Нужно понимать, что игровой маркетплейс — это не просто магазин. В первую очередь это комьюнити, связанное определенным языком, мемами, шутками и интересами. Недостаточно просто создать новый магазин типа VK Play и сказать: «Вот теперь вы все игры получаете отсюда». Пользователей интересует доступ к большой библиотеке, привычный интерфейс, а также различные бонусы. Тот же Epic Games устраивал бесплатные раздачи крупных тайтлов, даже AAA-игр, плюс у них был Fortnite, который привлекал стримеров и аудиторию. Поэтому закономерно, что люди идут покупать ключи для Steam на сторонних площадках, немного переплачивая, но получая игру в привычном и понятном сервисе.

Можно ли в теории развить российский магазин до размеров Steam? Чисто теоретически — да. Но на практике это потребует огромных ресурсов и времени. Это не делается за год или два, и уж точно не работает по принципу «мы ограничили другие магазины, и все пошли к нам». У нас другая культура потребления. Нужно плотно работать с комьюнити, и не один год.

Относительно вопроса, почему траты фиксируются не только в Москве, но и в регионах: у нас играет вся страна. Нет разницы, в Москве ты играешь, в Чегдомыне или Екатеринбурге. Везде, где есть интернет, народ играет. С точки зрения цифровизации и покрытия сетью наша страна действительно передовая.

Что касается внутриигровых покупок и подписок — это новая норма, модель, принятая и в США, и в Китае. Рынок видеоигр гигантский, оценивается в сотни миллиардов долларов. Внутриигровые сервисы — это экономическая модель, которая многим не нравится, но люди ее используют. Она основана на классической схеме дофаминового удержания: вы заплатили, получили яркую «приколюху», и у вас игра заиграла новыми красками. Разработчики мотивируют пользователей совершать такие покупки тем, что средства можно вкладывать в разработку или выпускать игры в раннем доступе. Но по факту — это просто дополнительный способ заработка. Я, как человек, который играет регулярно, считаю, что от модели внутриигровых покупок стоило бы отходить. Мне не хватает полноценных сюжетных игр, которые можно отнести именно к искусству, а не просто к времяпрепровождению, где разработчик еще и пытается выудить деньги. Но, как есть, так и живем.

Важно также отметить, что рынок видеоигр неоднороден. Есть крупные тайтлы для Steam, PS, Xbox, а есть так называемые мобильные игры — таймкиллеры. В них мы играем практически все: в метро, в автобусе, когда нужно занять время. Там тоже есть внутриигровые покупки, и они существенно влияют на общую оценку рынка и объем трат. Срабатывает классическая схема: в моменте тратишь немного, а в конце месяца сумма набегает существенная.

Игры точно перестали быть развлечением для подростков. Думаю, в ближайшие 10–15 лет мы окончательно отойдем от этого стереотипа. Учитывая динамику опросов Аналитического центра ВЦИОМ, у меня есть ощущение, что через 10–20 лет мы сможем твердо сказать: практически вся страна в той или иной степени играет в видеоигры.

Даниил Ермолаев, эксперт по стратегическим коммуникациям и молодежной политике.