Эксфлюенсеры вместо инфлюенсеров

О нем пишет The New York Times в статье с прогнозами экспертов на 2026 год. В публикации говорится, что если первая половина 2020-х была эрой тех, кто строил карьеру на постоянной онлайн-трансляции своей жизни, то вторая половина десятилетия пройдет под знаком «эксфлюенса». Почему быть инфлюенсером больше не модно, «Актуальным комментариям» рассказал эксперт по стратегическим коммуникациям и молодежной политике Даниил Ермолаев.

— За феноменом эксфлюенсеров стоит запрос на честность. В интернете очень много одинаковых, красивых, практически идеальных картинок, и это естественным образом начинает утомлять.

Для тех, кого мы сегодня называем зумерами или поколением альфа (поколение альфа — от 15-16 лет, зумеры — от 19 до 25), медиа и вообще все, что они видят в интернете или по телевидению (если они его еще смотрят — например, онлайн-кинотеатры) — для них это не альтернативная часть жизни, а реальная. Они проводят в онлайне большую часть своего времени. Из-за этого происходит нестыковка. С одной стороны, они видят очень красивую картинку, на которую приятно смотреть. С другой стороны, они видят повседневный мир и понимают, что он принципиально отличается от этой идеальной картинки.

Вообще идея идеальной картинки рождалась в нулевые и в первую очередь была ориентирована на миллениалов, которые первыми приходили в блоггинг. Для них медиа еще были некоторой альтернативной реальностью и эталоном, к которому надо стремиться. А сейчас, когда медиа для поколения зумеров и альфа — это, по сути, продолжение естественной реальности, такой диссонанс очень сильно резонирует, и поэтому возникает запрос на искреннюю и спокойную повседневную жизнь.

Срабатывает и феномен усталости от информации. Ее становится очень много, и ожидать, что ее станет меньше, не приходится. Не количество будет только увеличиваться. Поэтому возникает естественный запрос на фильтрацию контента, так называемую информационную гигиену, на которую ориентирована даже молодежь.

Что касается блогеров, которые уходят, то мы вообще впервые видим феномен старения блогеров. В начале десятых годов блогеры только начали появляться, мы вместе с ними росли, а сейчас они впервые перешагивают рубеж в 30-40 лет, и не очень понятно, что им дальше делать. Это естественная реакция, когда люди устают от того, что на них постоянно направлены камеры и софиты. Им хочется спрятаться от тех самых 18-20 миллионов зрителей не потому, что они их разлюбили, а потому, что это просто колоссальная эмоциональная перегрузка. Вполне вероятно, что мы еще столкнемся с незнакомыми феноменами, потому что просто не знаем, как это поколение будет меняться с возрастом.

Можно ли говорить о конце экономики внимания в ее прежнем виде? Я пока не уверен. Вероятно, как и любой другой тренд в медиа, эта тенденция не реализуется ни за месяц, ни за три месяца, ни за полгода. Это будет постепенное замещение. Сколько оно займет — 3 года, 5 лет? Заместится ли экономика внимания полностью? Говорить сложно. В любом случае, та экономика внимания, которая была выстроена и на которой завязаны большие бренды и крупные финансовые потоки, в течение какого-то времени еще будет работать. Точно так же существует телевизионная реклама, потому что ее еще кто-то смотрит. Но совершенно точно будет появляться параллельный трек, когда людям уже недостаточно сделать просто интересную, нативную, но очевидную рекламную интеграцию, а роль все более аккуратных, честных и искренне встроенных полноценных стратегических коммуникаций будет увеличиваться.

Даниил Ермолаев, эксперт по стратегическим коммуникациям и молодежной политике.