Эмоция в обмен на голос поддержки

Можно ли сказать, что ключевая ставка делается на визуальный образ кандидата, а содержательная повестка уходит на второй план?

— Любая избирательная кампания — это когда кандидат продает гражданам эмоцию, фактически меняет ее на голос поддержки. Именно эмоция является уникальным торговым предложением кандидата. Если она рождает у гражданина какой-то ответ, то он обменивает эту эмоцию на голос поддержки. В любой избирательной кампании (неважно — сейчас, раньше или потом) происходит именно такой натуральный обмен: с одной стороны — кандидат, предлагающий что-то, что должно задеть за живое, с другой стороны — избиратель.

Что является товаром, который меняется в этом процессе — это уже вторичный вопрос. Кто-то предлагает себя любимого в нарядном костюме с красивой улыбкой, дорогими часами, хорошим макияжем. Кто-то предлагает смыслы, кто-то предлагает идеологические речевки. Это вопрос индивидуального выбора и позиционирования.

Только сам кандидат на основе изучения запросов своей целевой аудитории определяет, что им более интересно: он сам, мысли или идеи. Если запросы целевой аудитории и предложения кандидата совпадают, то, значит, кандидат молодец, он попал в запрос. А иногда они не совпадают. В этом случае предложенный вариант обмена не случается, и люди его не поддерживают.

Поэтому нельзя утверждать, что образы заместили смысл. Есть избиратели, которым интересен образ. Есть избиратели, которым интересно содержание. Есть избиратели, которым интересны идеологические устои человека. Если кандидат скажет, что он верный ленинец, этого будет достаточно, чтобы его кто-то поддержал. В каждой избирательной кампании каждый кандидат сам для себя, анализируя свою целевую аудиторию, своих избирателей, решает, что он будет предлагать для того, чтобы получить их голоса.

Как меняется агитация с развитием технологий? Это все еще массовая работа или уже преимущественно адресная, с разными сегментами аудитории?

— Любая избирательная кампания — это в любом случае попытка достучаться до конкретного человека. На избирательном участке мы голосуем не коллективно, не целой социальной группой, а каждый голосует индивидуально. Значит, достучаться нужно до каждого.

Если ориентироваться на социальную группу в целом без учета особенностей, то могут происходить неприятные недоразумения. Когда кандидат готовит свою программу и обращение к избирателям, он должен понимать, что его слова должны затронуть как можно большее количество людей, даже внутри целевой аудитории. То есть каждый должен услышать в его сообщении что-то интересное для себя. В этом случае и ответная эмоция будет формироваться.

Поговорить со ста тысячами человек нельзя, как бы сильно этого ни хотелось. А сформировать обращение к группе людей, но так, чтобы оно затронуло многих, вполне себе можно. Это технологично. Ровно этим кандидаты должны заниматься во время своей кампании. Индивидуальность заключается в правильном нахождении обращения, а не только в том, чтобы написать «Уважаемый Иван Иванович» или «Петр Петрович». Массовость была всегда. Вопрос таланта технолога и таланта кандидата заключается в том, чтобы в сообщении, которое адресовано массовой аудитории, каждый интересант смог найти то, что зацепит его.

Насколько современные избирательные кампании стали более сценарными и управляемыми, и сколько в них при этом остается пространства для непредсказуемости и конкурентной борьбы?

— Если кандидат начинает избирательную кампанию в состоянии неопределенности, то он должен понимать, что его шансы на избрание примерно 50 на 50. Какова вероятность встретить на улице динозавра? 50 на 50. Можно встретить, а можно не встретить. Точно так же и здесь.

Человек, начинающий избирательную кампанию, должен понимать, ради чего он это делает: ради победы или ради того, чтобы побыть спойлером, либо прокачать свою команду. Но если он все-таки идет для победы, он должен оценивать шансы. Если шансы оценены неправильно, то и результат будет соответствующий.

Что касается управляемости избирательных кампаний, то вопрос в том, кем она управляется? Кампания должна управляться кандидатами, избирательным законодательством, комиссиями и гражданами, которые либо используют в ней свое избирательное право, либо не нет.

Если говорить о других формах управляемости, например, административной, это все в значительной степени выдумка тех, кому не нравятся итоги. Ну как можно человека заставить сформулировать свою позицию, свое мнение насильно? Да никак! Такой управляемости не существует, хотя многим бы это хотелось. В СССР было наплевательское отношение, когда все приходили и осуществляли общий «одобрямс». Это время прошло. Думаю, что безвозвратно.

Управляемость в хорошей коннотации — это спланированная, эффективная и результативная кампания, и чем более она управляемая, тем лучше. А если за неуправляемость выдавать свое неумение вести кампанию, то и результат будет соответствующий. Тем более с опаской нужно относиться к кампаниям, якобы, непредсказуемым. Это все сказки про белого бычка. Или вы плохо работаете и не умеете прогнозировать, или вы намеренно вписываетесь в схватку, которую не выиграть. Даже если кандидаты примерно равны по своему потенциалу, разговоры о непредсказуемости — в пользу бедных. Есть инструменты прогнозирования, которые всегда помогут трезво оценивать ситуацию и не морочить голову байками про админресурс и разные другие козни оппонентов.

Выборы — это работа. Весьма сложная и деликатная. Делать ее на коленке нельзя.

Александр Астафьев, член Совета Фонда развития гражданского общества.