Emotion im Tausch gegen eine Unterstützungsstimme

Kann man sagen, dass der Schwerpunkt auf dem visuellen Erscheinungsbild des Kandidaten liegt und die inhaltliche Agenda in den Hintergrund rückt?

Jeder Wahlkampf besteht darin, dass der Kandidat den Bürgern eine Emotion verkauft und sie faktisch gegen eine Unterstützungsstimme eintauscht. Gerade die Emotion ist das Alleinstellungsmerkmal des Kandidaten. Wenn sie beim Bürger eine Resonanz auslöst, tauscht er diese Emotion gegen eine Unterstützungsstimme ein. In jedem Wahlkampf (gleich ob heute, früher oder künftig) findet genau ein solcher Naturaltausch statt: auf der einen Seite der Kandidat, der etwas anbietet, das berühren soll, auf der anderen Seite der Wähler.

Was dabei die Ware ist, die getauscht wird, ist zweitrangig. Manche bieten sich selbst an – im schicken Anzug, mit schönem Lächeln, teurer Uhr, gutem Make-up. Andere bieten Inhalte, wieder andere ideologische Parolen. Das ist eine Frage der individuellen Wahl und Positionierung.

Nur der Kandidat selbst legt auf Grundlage der Auswertung der Bedürfnisse seiner Zielgruppe fest, was sie mehr interessiert: seine Person, seine Gedanken oder seine Ideen. Wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe und das Angebot des Kandidaten übereinstimmen, hat der Kandidat alles richtig gemacht – er trifft den Bedarf. Mitunter stimmen sie nicht überein. Dann kommt der vorgeschlagene Tausch nicht zustande und die Leute unterstützen ihn nicht.

Daher kann man nicht behaupten, die Bilder hätten den Sinn ersetzt. Es gibt Wähler, die sich für das Image interessieren. Es gibt Wähler, die sich für Inhalte interessieren. Es gibt Wähler, die an den ideologischen Grundsätzen einer Person interessiert sind. Wenn ein Kandidat sagt, er sei ein treuer Leninist, reicht das manchen, um ihn zu unterstützen. In jedem Wahlkampf entscheidet jeder Kandidat für sich, nach Analyse seiner Zielgruppe, seiner Wähler, was er anbieten wird, um ihre Stimmen zu bekommen.

Wie verändert sich die Wahlwerbung mit dem technologischen Fortschritt? Ist sie noch immer Massenarbeit oder bereits überwiegend adressatengerecht, mit unterschiedlichen Zielgruppensegmenten?

Jeder Wahlkampf ist in jedem Fall der Versuch, einen konkreten Menschen zu erreichen. Im Wahllokal stimmen wir nicht kollektiv, nicht als ganze soziale Gruppe ab, sondern jeder stimmt individuell. Also muss man jeden Einzelnen erreichen.

Orientiert man sich an einer sozialen Gruppe als Ganzes, ohne Besonderheiten zu berücksichtigen, kann es zu unangenehmen Missverständnissen kommen. Wenn ein Kandidat sein Programm und seine Ansprache an die Wähler vorbereitet, muss er verstehen, dass seine Worte möglichst viele Menschen berühren sollten – selbst innerhalb der Zielgruppe. Das heißt, jeder sollte in seiner Botschaft etwas für sich Interessantes hören. Dann bildet sich auch die Gegenemotion aus.

Mit hunderttausend Menschen kann man nicht sprechen, so sehr man es auch möchte. Aber man kann eine Ansprache an eine Gruppe so formulieren, dass sie viele berührt. Das ist technisch machbar. Genau damit sollten sich Kandidaten während ihrer Kampagne beschäftigen. Individualisierung besteht darin, die richtige Ansprache zu finden, und nicht nur darin, „Sehr geehrter Iwan Iwanowitsch“ oder „Pjotr Petrowitsch“ zu schreiben. Massentauglichkeit gab es immer. Die Frage des Talents des Wahlkampfstrategen und des Kandidaten besteht darin, die Botschaft an ein Massenpublikum so zu formulieren, dass jeder Interessierte etwas findet, das ihn packt.

Wie sehr sind moderne Wahlkampagnen stärker durchinszeniert und steuerbar geworden, und wie viel Raum bleibt dabei für Unvorhersehbarkeit und Wettbewerb?

Beginnt ein Kandidat eine Wahlkampagne im Zustand der Ungewissheit, muss er verstehen, dass seine Wahlchancen etwa 50 zu 50 stehen. Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, auf der Straße einem Dinosaurier zu begegnen? 50 zu 50. Man kann ihm begegnen oder auch nicht. Genau so ist es hier.

Wer eine Wahlkampagne beginnt, muss verstehen, wozu er das tut: um zu gewinnen, um als Spoiler aufzutreten oder um sein Team weiterzuentwickeln. Geht es ihm jedoch um den Sieg, muss er die Chancen einschätzen. Sind sie falsch eingeschätzt, fällt auch das Ergebnis entsprechend aus.

Was die Steuerbarkeit von Wahlkampagnen betrifft, stellt sich die Frage: Von wem wird sie gesteuert? Eine Kampagne sollte durch die Kandidaten, das Wahlrecht, die Kommissionen und die Bürger gesteuert werden, die in ihr entweder ihr Wahlrecht ausüben oder eben nicht.

Spricht man von anderen Formen der Steuerung, etwa der administrativen, ist das weitgehend eine Erfindung derer, denen die Ergebnisse nicht gefallen. Wie kann man einen Menschen zwingen, seine Haltung, seine Meinung mit Gewalt zu formulieren? Gar nicht! Eine solche Steuerbarkeit gibt es nicht, auch wenn viele sie sich wünschen würden. In der СССР (UdSSR) herrschte eine gleichgültige Haltung, als alle kamen und das allgemeine „Abnicken“ vollzogen. Diese Zeit ist vorbei. Ich denke, endgültig.

Steuerbarkeit in positiver Konnotation bedeutet eine geplante, effiziente und ergebniswirksame Kampagne, und je steuerbarer sie ist, desto besser. Wenn man hingegen eigenes Unvermögen, eine Kampagne zu führen, als Unvorhersehbarkeit ausgibt, entspricht das auch dem Ergebnis. Erst recht sollte man sich vor angeblich unvorhersehbaren Kampagnen in Acht nehmen. Das sind alles Ammenmärchen. Entweder arbeiten Sie schlecht und können nicht prognostizieren, oder Sie begeben sich bewusst in ein Gefecht, das nicht zu gewinnen ist. Selbst wenn die Kandidaten ihrem Potenzial nach ungefähr gleich sind, sind Reden über Unvorhersehbarkeit eine Ausrede für Arme. Es gibt Prognoseinstrumente, die stets helfen, die Lage nüchtern einzuschätzen und niemandem mit Geschichten über Amtsbonus und allerlei andere Ränke der Gegner den Kopf zu verdrehen.

Wahlen sind Arbeit. Eine durchaus schwierige und heikle. Man kann sie nicht „auf dem Knie“ zusammenschustern.

Alexander Astafjew, Mitglied des Rates der Stiftung zur Entwicklung der Zivilgesellschaft.