Мир на корейской волне

Как Южная Корея превратила поп-музыку в «мягкую силу» глобального масштаба, «Актуальным комментариям» рассказала востоковед, эксперт КГ «Полилог» Дарья Кургинова.

В чем секрет глобальной популярности K-pop — это культурный продукт или результат системной государственной стратегии?

— Популярность K-pop основана на сочетании обоих факторов:

K-pop представляет собой уникальный гибрид по принципу глобализация плюс локализация. С одной стороны, ему удалось вобрать в себя западные музыкальные стандарты и эстетику, с другой — переосмыслить их через призму корейской действительности. В результате достигается особый уровень универсальности: для Азии — K-pop транслирует знакомые образцы, а для Запада — предлагает свежую альтернативу заезженному американскому шоу-бизнесу.

Южная Корея целенаправленно развивает K-pop как часть государственной стратегии «корейской волны». Начало было положено после Азиатского финансового кризиса 1997 года, когда роль культурной индустрия стала дополнительным источником экономического роста и освоения соседних рынков. Важную роль играет Министерство культуры Южной Кореи, которое поддерживает отрасль и способствует продвижению артистов, приглашая их выступать на мероприятия высокого уровня (например, Олимпиаду), и включая их в исполнение гражданских обязанностей (выступление перед солдатами армии).

Как K-pop удается так точно попадать в запросы молодежи по всему миру?

— На самом деле, на сегодняшний день K-pop значительно расходится с западной повесткой на здоровый образ жизни: как ментальный, так и физический. Так что говорить о том, что он попадает в запросы молодежи по всему миру достаточно сложно. Индустрия K-pop стала источником травм и травли, потому что транслирует порой недостижимые идеалы. «Идольная» система с ее жесткими стандартами красоты, навязыванием идеальной картинки и давлением на психику создает напряжение. Однако отрицать эффективность невозможно. Соответствие запросам достигается не столько следованием трендам, сколько их опережением. K-pop формирует визуальные стандарты, запускает их через вирусный контент в TikTok и Instagram. А сама индустрия работает как конвейер: привлечение международных авторов, смешение жанров от рэпа до лирики, от исторических мотивов до футуристичного визуального ряда. Просто в какой-то момент количество переходит в качество, а каждый продукт находит своего потребителя.

Феномен «паломничества» фанатов BTS — это новая форма культурной идентичности или эффект грамотного маркетинга?

— Это, безусловно, результат грамотного маркетинга. Благодаря продуманной экосистеме (кино, музыка, соцсети) фанат получает возможность прикоснуться к «вселенной» своего кумира и его образу жизни. Поездки в Корею становятся ритуалом сопричастности. K-pop — эталонный инструмент «мягкой силы», пример которого можно использовать и другим странам.

Дарья Кургинова, востоковед, эксперт КГ «Полилог».