Ловушка wellness-капитализма

«Оземпик» изначально был препаратом, нацеленным на борьбу с диабетом и обеспечивающим контроль аппетита. Но дальше произошли любопытные метаморфозы. Резкое похудение привело к эффекту «молодого лица» — это дало обществу сигнал, что человека можно «обновить». В культуре, где молодость равна ресурсу и капиталу, это автоматически считывается как anti-age.

Во-вторых, в обществе появилось убеждение, что если вес можно контролировать уколом, значит, и старение тоже можно «оптимизировать». Так произошел переход от использования «Оземпика» для похудения к использованию с целью омоложения.

В-третьих, некая легитимация «Оземпика» произошла через элиты. Были утечки, что этим препаратом пользовались инфлюенсеры, предприниматели, звезды. Соответственно, у аудитории возникало желание подражать. Таким образом, «Оземпик» стал не столько лекарством, сколько символом контроля над своим телом и, в совокупности, над временем.

Пока мы можем наблюдать гибрид трех элементов, в основе которого лежат научные открытия в сферах геронтологии, метаболизма и клеточного старения. Кроме того, существуют исследования различных гормонов, свидетельствующие об эффекте снижения смертности от некоторых болезней и контроле воспалений.

Также существует надстройка в виде маркетинга: биологический возраст выступает как продаваемый KPI, который встроен в различные приложения. У меня, например, есть приложение, которое показывает, что после занятий спортом и правильного питания мой метаболический возраст снижается. Сюда же можно добавить различные чекапы, БАДы, протоколы, питание, похудение. Именно здесь возникает обещание, что человек может управлять своим старением. В данном случае есть эффект, при котором продается не результат, а ощущение контроля — именно оно и воспринимается как результат.

Эта поведенческая зависимость усиливается культурными триггерами — я имею в виду фильмы, блоги и так далее. Возникает тренд на постоянную оптимизацию себя, совмещенный со страхом старения. А это, в свою очередь, становится драйвером потребления различных программ, БАДов, и приводит к эффекту, что их «никогда недостаточно».

Можно сказать, что эта история близка к климатической повестке, где климат становится предметом экокапитализма. История с «Оземпиком» и wellness-практиками — это wellness-капитализм, а тело — бесконечный проект, рядом с которым существует огромная индустрия услуг и товаров.

Кто зарабатывает на тренде долголетия и как устроена эта экономика?

— Естественно, раз возникает такой спрос, в значительной степени основанный на культурных и идеологических паттернах, формируется индустрия. Ключевые бенефициары здесь — так называемая «большая фарма». Производитель Оземпика — Novo Nordisk, есть и аналоги, например Mounjaro, который производит Eli Lilly. Они продают решения с медицинской легитимностью, причем массовые.

Кроме того, существуют стартапы, эксплуатирующие тему здоровья и продолжительности жизни: клиники долголетия, биохакинг-программы, индивидуальные протоколы с большим количеством специалистов — или тех, кто себя за них выдает. Они продают индивидуальные решения, премиальный контроль, статус «я работаю с таким-то специалистом».

Также есть огромная цифровая индустрия — технологические платформы, трекеры, диагностика. Здесь происходит монетизация через данные и регулярное потребление. В такие платформы тесно интегрированы блогеры, инфлюенсеры, медиа: они воспроизводят уже созданную норму, превращают тренд в массовый продукт и зарабатывают на внимании и доверии. В итоге формируется экономика, в которой общество переходит от лечения болезней к продаже улучшенной версии себя. Как я уже сказал, здесь важен переход от медицины в зону культуры, в зону представлений.

Где проходит граница между заботой о здоровье и опасной одержимостью молодостью?

— Есть, конечно, так называемая полезная зона, где происходит лечение ожирения, метаболических нарушений, профилактика болезней, улучшение качества жизни. Это нормальная цель — функциональность и самочувствие. А есть зона опасности, зона фантазий, где препараты используются без реальных показаний, где идет неудержимая погоня за идеальным телом, тревожная зависимость от протоколов. Раньше мы это наблюдали в индустрии красоты среди моделей, когда девушки доводили себя до критического состояния — анорексии — были даже случаи, когда их приходилось буквально восстанавливать.

Если первая зона — полезная, то вторая скорее наносная. Можно вообще перейти в состояние одержимости, где страх старения становится центральной эмоцией. Человек делает все, чтобы этот страх преодолеть, но в итоге только глубже в него погружается.

Происходят бесконечные медицинские вмешательства. В первую очередь мы видим рост косметологии. При этом нет даже четкого представления об идеальном теле — оно становится полем бесконечных апгрейдов. Цель — выйти в зону отрицания времени и изменений.

Если смотреть стратегически, «Оземпик» перестает быть просто медицинским препаратом — в общественном сознании он становится артефактом, символом, «волшебной палочкой». По сути, это симптом более глубокой трансформации, где старение воспринимается как управляемая переменная, хотя в реальности это не так.

Здоровье становится экономическим активом, основанным на реальных рисках. Когда здравоохранение дорожает, у людей возникает желание не попадать в эту систему, оставаться здоровыми. Поэтому тело и его состояние превращаются в инвестиционный проект: люди инвестируют в него, чтобы больше зарабатывать, меньше болеть и, соответственно, меньше тратить на врачей.

Если раньше медицина продавала жизнь без болезни, то теперь рынок продает жизнь «лучше нормы». Под нормой понимается массовое состояние людей — с их весом, питанием, фастфудом и так далее. И в этом смысле «правильный образ жизни», каким бы он ни был, становится показателем статуса и влияния в обществе.

* Имеются противопоказания. Необходимо проконсультироваться со специалистом.

Станислав Корякин, политконсультант, социальный архитектор, член Общественной палаты РФ, автор Telegram-канала «Смыслы и стратегии».