Повестка ловит «Дзен»

Платформу планируется интегрировать в виде обязательного виджета на главные страницы маркетплейсов, соцсетей и видеосервисов — с ними авторы инициативы намерены делиться рекламной выручкой. По задумке, партнёрство с новой платформой поможет и федеральным СМИ: в первую очередь за счёт роста пользовательского трафика, который в ряде изданий к 2026 году снизился на 30–70%. О том, действительно ли такая мера позволит поддержать СМИ или станет просто инструментом централизации информационной повестки, «Актуальные комментарии» поговорили с политологом экспертного клуба «Дигория» Кириллом Котовым.

Обязательная интеграция новостного виджета — это про поддержку СМИ или про централизацию информационной повестки?

— Одно другому не мешает, и есть дополнительные позитивные эффекты. Это и про поддержку СМИ, и про централизацию информационной повестки. С централизацией повестки можно спорить по формулировке, но смысл понятен. Если уточнять, это всё-таки про agenda setting — про управление повесткой дня. В краткосрочном моменте — о чём думать, и из этого, скорее всего, по замыслу должно выливаться в то, как думать в долгосрочной перспективе. Поддержка СМИ — да, это однозначно и источник трафика, и дополнительное или замещающее финансирование, которое обеспечат сами пользователи просмотром рекламы.

Если отбор СМИ будет определять правительство, можно ли говорить о конкуренции редакций — или это фактически новый «белый список»?

— Говорить о конкуренции можно, но это конкуренция в рамках белого списка. Редакции должны будут принимать решение на основании данных: что зайдёт пользователям, что даст трафик, что заставит людей пробить баннерную слепоту на сайте, а в дальнейшем, возможно, и на улицах города. Конкуренция будет не только среди конечных потребителей информационных продуктов, а элемент ручной модерации всё равно сохранится. Важно, будет ли это нравиться регулятору, который будет принимать решения на основании данных, какой контент сильнее зайдёт пользователю или окажет на него большее влияние в рамках государственной линии.

Как будет делиться рекламная выручка на практике — и кто окажется в выигрыше: площадки, агрегатор или сами медиа?

— Супервыигрыш в этой информационной архитектуре — у самого государства. Оно за счёт внимания пользователей и трафика площадок финансирует те медиа, которые грамотно и популярно транслируют государственную повестку.

Агрегатор — это проводник интересов государства и организатор этой информационной архитектуры. Площадки в минусе, точнее, в недополучении прибыли. Агрегатор — проводник интересов государства, ему важно самофинансироваться в рамках своих расходов, если исключить коррупционную составляющую. Сами медиа в плюсе. Если им правой рукой дают такую возможность монетизации, а левой забирают другое финансирование — хотя этот формат однозначно более справедлив для распределения денег по своим медиа. Если ты интересный — получаешь деньги, если неинтересный — не получаешь.

Если уточнять, почему площадки в недополучении прибыли: они будут получать как минимум 50%, а не 100%. Сама платформа однозначно лучше бы таргетировалась: люди, которые хотят купить китайский внедорожник, получали бы рекламу внедорожника. Люди, которые на основании финансовых данных могут позволить себе инвестиции или покупку квартиры в Сочи, видели бы другую рекламу. Даже если реклама после перехода будет таргетироваться так же хорошо, площадка теряет показы на конверсии в один переход. Первое объявление с пятью новостями посмотрит в разы больше людей, чем перейдёт на конкретную новость. Здесь происходит потеря денег, они получают не 100%, а 50%. Это экспертная оценка, но разница в недополучении рекламы очевидна. Если бы вместо блока с пятью новостями они показывали своё окно, это был бы другой порядок цифр. Не меньше чем в десять раз они потеряют на рекламе. По этой схеме они будут получать условный рубль, а если бы заняли блок из пяти новостей собственным баннером, получали бы на порядок больше. Речь о недополучении выручки и прибыли примерно на 90%.

Не приведет ли такая модель к еще большему падению прямого трафика у СМИ и их зависимости от платформы?

— Падение прямого трафика у СМИ, если и будет происходить, то точно не из-за этой модели. Просто меняется структура потребления, и это нормально. Да, будет большая зависимость от платформы, но если платформа принимает решение о выдаче новостей справедливо и алгоритмически, в этом нет ничего плохого, только плюсы — когда решение принимается на основании данных, а не на основании субъективных предпочтений.

Кирилл Котов, политолог, экспертный клуб «Дигория».