Культ Лабубу

Почему мемы сегодня сильнее классических героев и могут ли они выйти за пределы индустрии развлечений, объясняет политконсультант, член Общественной палаты РФ, автор Telegram-канала «Смыслы и стратегии» Станислав Корякин.

Феномен популярности Лабубу — это удачное стечение обстоятельств или хорошо просчитанная бизнес-стратегия?

— Успех Лабубу, на мой взгляд, — это всё-таки скорее тщательно спланированная маркетинговая стратегия, а не случайность. В принципе, все эксперты, которых я изучил и с кем общался, сходятся в одном: компания PopMart использует комбинацию различных факторов, в том числе психологии.

Возможно, конечно, вначале это была случайность, и вирусный эффект появился за счёт случая, но затем он был усилен различными коллаборациями. И вот удержание популярности — это как раз результат жёсткой стратегии компании PopMart.

В этой стратегии используются такие элементы, как «слепые коробки» — покупатель не знает, какая именно фигурка ему попадётся, и это стимулирует повторные покупки, азарт. Есть искусственный дефицит: выпуски Лабубу лимитированы, количество товаров сильно ограничено, что создаёт эффект «горячего окна» для покупки.

Также активно используется виральность и соцсети: они переполнены видео распаковок, которые формируют самоподдерживающийся цикл интереса. Есть секретные издания, редкие фигурки — они стимулируют вторичный рынок и коллекционирование.

Наконец, важен культурный код: Лабубу — это уже не просто кукла, а модный аксессуар, обвес на сумку, который подчёркивает принадлежность к определённому кругу.

Буквально сегодня я беседовал с коллегой, которая была в Гонконге: на выставке украшений она видела Лабубу из изумрудов стоимостью порядка 30 тысяч долларов. Их приобрели, доработали — добавили золото и вставки — и сделали обвес на сумку. В итоге сами сумки стали продаваться в 10 раз дороже, а фигурки выросли в цене. То есть появился полноценный люксовый аксессуар, который сам дорожает и одновременно повышает стоимость других товаров.

Остаются ли блогеры и селебрити главным драйвером любой рекламной кампании — или мы наблюдаем более глубокий сдвиг?

— Так или иначе, блогеры и селебрити остаются основными драйверами таких кампаний. У них более широкие охваты, устоявшаяся лояльная аудитория, и при этом они не так сильно ограничены в форматах продвижения.

Они разговаривают с аудиторией на том языке, которого от них ждут, — в отличие от классических представителей политики или культуры, которые скованы определёнными рамками, ценностями и установками.

Можно ли говорить, что мемы и ироничные образы сегодня работают лучше, чем классические герои и ценностные нарративы?

— Да, я согласен с тем, что мемы и ироничные образы сегодня работают лучше. Но важный момент в том, что мемы — это и есть ценностные нарративы. В каком-то смысле они сами становятся классикой. И мы наблюдаем определённое развитие этого сюжета.

Другое дело, что такие мемы не всегда соответствуют ценностным установкам общества. Не случайно вокруг Лабубу возникает дискуссия о том, насколько они соответствуют традиционным духовно-нравственным ценностям, цивилизационному коду России и так далее.

Кстати, этот вопрос мы обсуждали на одном из заседаний Общественной палаты Российской Федерации. Там, в частности, рассматривались и кейсы отечественных персонажей — Чебурашки, Буратино и других.

И здесь важно отметить: даже в отношении этих, казалось бы, классических героев, мнения расходятся. Взгляд на персонажей и мемы во многом зависит от оптики наблюдателя — от его ценностей, цивилизационных установок и онтологии.

Могут ли Лабубу «перекочевать» в другие сферы, включая политику?

— Я в этом сомневаюсь, потому что уже сейчас есть кампания, направленная скорее на ограничение распространения Лабубу. Поэтому в политике, если они и появятся, то скорее в виде маргинальных элементов или объектов критики.

Однако сам механизм использования мемов и персонажей, безусловно, применим. Например, как бы ни относиться к Чебурашке, уже есть попытки использовать его в политической риторике и пространстве.

При этом существует и противоположная точка зрения — что Чебурашка не соответствует традиционным духовно-нравственным ценностям. То есть это остаётся дискуссионным полем, несмотря на то, что сам персонаж ассоциируется с дружелюбием и эмпатией.

Тем не менее, находятся аргументы у тех, кто придерживается более жёстких позиций и критикует даже такие образы.

Станислав Корякин, политконсультант, член Общественной палаты РФ, автор Telegram-канала «Смыслы и стратегии».