Das Wachstum verlangsamt sich — der Markt reift

Warum Wildberries und Ozon in neue Segmente gehen, wie Provisionen neu verteilt werden und was mit kleinen Unternehmen passiert — "Aktuelle Kommentare" diskutierten mit Konstantin Lebedew, Professor am Lehrstuhl für internationales Geschäft der Regierung der Russischen Föderation.

Über das Erreichen der "Obergrenze" des organischen Wachstums zu sprechen, vereinfacht die Situation. Ja, die quantitativen Indikatoren verlangsamen sich, das heißt, der gemeinsame Anteil von Wildberries und Ozon wird in diesem Jahr nur um 5 Prozentpunkte wachsen — auf 77 % des Online-Handelsmarktes, während 2025 der Anstieg 11 Punkte betrug.

Allerdings ist dies keine Stagnation, sondern ein Übergang von der Phase der extensiven Publikumseroberung in die Phase der intensiven Entwicklung. Gleichzeitig beginnen die Plattformen mit der Qualität des Wachstums zu arbeiten, und nicht mit dessen Tempo. Das extensive Wachstum, das wir in den letzten fünf Jahren gesehen haben, wurde durch die niedrige Basis und den Zustrom von Verbrauchern aus dem Offline-Einzelhandel gesichert, da diese Ressource jetzt weitgehend erschöpft ist.

Es ist logisch, dass Wildberries und Ozon nach Treibern in neuen Segmenten suchen, zum Beispiel der Einstieg in das Taxisegment, über den "Iswestija" berichtet, und die Pläne von Wildberries, im Jahr 2026 einen Dienst zu starten, der Erhalt von Broker- und Verwahrungslizenzen für den Einstieg in den Investmentmarkt, die Entwicklung von B2B-Portalen im Bau- und Agrarsektor — all dies sind keine Versuche, "Lücken zu stopfen", sondern eine strategische Diversifikation des Geschäftsmodells.

Wenn Sie 45 % des Marktes haben, wie Wildberries, ist es physisch unmöglich, um 40 % pro Jahr zu wachsen - und es ist gut, dass die Unternehmen das verstehen und Ökosysteme um das Kernstück herum bilden. Darüber hinaus werden die Marktplätze selbst zu vollwertigen Instituten der Marktinfrastruktur, das heißt, ihre Rolle ist längst über die Funktion eines einfachen Vermittlers zwischen Verkäufer und Käufer hinausgewachsen.

Hinsichtlich des Themas des Wettbewerbs verschiebens hin zur Konkurrenz um den Verkäufer sehe ich hier eine grundlegende Transformation des Modells. Historisch gesehen ist ein Marktplatz eine zweiseitige Plattform, auf der der Wert durch die gleichzeitige Anwesenheit von Käufern und Verkäufern geschaffen wird.

In der frühen Phase kämpften die Plattformen um das Publikum, indem sie in Traffic investierten und Preise subventionierten. Heute, da das Eindringen des E-Commerce im Nicht-Lebensmitteleinzelhandel 41 % überstiegen hat, verschiebt sich der Fokus wirklich, aber ich würde es nicht Kampf um den Verkäufer nennen, sondern Kampf um den qualifizierten Verkäufer.

Marktplätze werden selektiver, zum Beispiel werden für große Partner individuelle Bedingungen eingeführt, reduzierte Provisionen, spezielle Treueprogramme, und der Unterschied in der effektiven Provisionsbelastung kann beträchtlich sein. Wenn die Standardkosten eines kleinen Verkäufers 60–70 % des Umsatzes aufzehren, dann sinken sie für Ankerpartner auf 35–40 %.

Kleinunternehmen mit einem Umsatz von bis zu 100 Tausend Rubel, deren Anteil von 37 % im Jahr 2022 auf 28 % Anfang 2026 gesunken ist, wird tatsächlich verdrängt — aber nicht so sehr durch den bösen Willen der Plattformen, sondern durch die wirtschaftliche Logik, das heißt, die Eintrittsbarrieren durch erforderliche Ausgaben für Logistik, Kennzeichnung und Werbung sind für sehr kleine Umsätze zu hoch geworden.

Trägt der Endverbraucher die Kosten für dieses Modell? Teilweise ja, da ein Anstieg der Preise auf Marktplätzen im Jahr 2026 von mindestens 5 % erwartet wird, und dies ist ein unvermeidbarer Preis für die Komplexität der logistischen Infrastruktur. Gleichzeitig verschiebt sich der Wettbewerb in angrenzende Segmente — derselbe "Yandex.Market" testet ein Modell mit reduzierten Provisionen, indem es den Verkäufern mehr Kontrolle über die Preisgestaltung gibt.

Dabei steht der Markt unter der strengen Aufsicht der FAS, die im März 2026 Wildberries und Ozon zur Korrektur ihrer Praxis im Umgang mit Verkäufern verpflichtet hat, was einen monopolistischen Diktat nicht zulässt.

Gleichzeitig ist die Bereitschaft, das Geschäftsmodell zu ändern, vielleicht die interessanteste Frage. Meine Antwort: nicht nur bereit, sondern gezwungen, da der Anstieg der Logistik- und Lagerkosten zu einem Haupttreiber der Margenabnahme wird, und die Plattformen suchen nicht nur in der Tarifpolitik, sondern auch in der Architektur des Geschäfts nach einer Antwort.

Gleichzeitig sind Senkungen der Provisionen im aktuellen Paradigma ein Nonsens, angesichts der Tatsache, dass diese bei Ozon und Wildberries im Jahr 2025 hauptsächlich erhöht wurden, insbesondere für FBO- und FBS-Logistik und in Kategorien mit hohen Lagerkosten. Aber es entstehen hybride Formen, das heißt, die Plattformen beginnen, ihren Ansatz zu differenzieren, indem sie diejenigen bevorzugen, die Volumen und Qualität liefern.

Eine Welle von Zusammenschlüssen und Übernahmen, denke ich, ist unvermeidbar, aber weniger in Form von direkten Fusionen, sondern durch die Übernahme von Nischenakteuren und die Integration von Logistikkapazitäten. Der Markt stellt sich bereits als Oligopol mit einem deutlichen Trend zur Konsolidierung dar.

Dabei kann, so paradox es auch klingt, ein Oligopol in der digitalen Umgebung effizienter sein als verstreuter Wettbewerb — durch Skaleneffekte in der Logistik, Investitionen in die IT-Infrastruktur und die Fähigkeit, langfristige innovative Projekte zu finanzieren. Eine andere Frage ist, wie sich diese Effizienz zwischen den Teilnehmern des Ökosystems verteilt, und hier wird die Rolle des Regulators entscheidend.

In Bezug auf kleine Unternehmen würde ich alarmistische Einschätzungen vermeiden, obwohl das Problem real ist. Die Abschaffung des Patentsystems für den Handel über Internet-Plattformen ab 2026 hat tatsächlich zusätzliche fiskalische Belastungen geschaffen.

Der Marktplatz, wie jeder digitale Vermittler, legt die Regeln für die Interaktion auf der Plattform fest, die ohne Beteiligung des Unternehmers geändert werden können, und das schafft eine klassische Abhängigkeit von der Infrastruktur. Ich sehe dies jedoch mit moderatem Optimismus, das heißt, die Krise des "ein Verkäufer — eine Plattform"-Modells stimuliert die Unternehmer zur Diversifikation.

Das Wachstum von Nischen-Marktplätzen, deren Volumen im Jahr 2025 990 Milliarden Rubel erreichte, ist der beste Beweis dafür. Darüber hinaus richten sich viele Einzelhändler und Markeninhaber bereits auf die Entwicklung eigener Online-Vertriebskanäle um — eigener Webseiten und Nischenplattformen.

Diese Diversifikation der Absatzkanäle ist eine absolut gesunde Tendenz, die die kritische Abhängigkeit kleiner Unternehmen von den beiden größten Plattformen verringert und eine stabilere Architektur der gesamten Branche schafft.

Dabei reift der e-Commerce-Markt in Russland, und Reife ist immer mit einer Erhöhung der Eintrittsbarrieren verbunden — das ist normal. Daher besteht die Aufgabe der staatlichen Politik und der Unternehmensausbildung darin, diesen Eintrittsbarriere transparent und überwindbar für diejenigen zu machen, die über Kompetenzen und Ambitionen verfügen. Und hier sehe ich einen positiven Wandel, das heißt, Plattformen, die sowohl regulatorischen Druck als auch Wettbewerb um qualifizierte Verkäufer spüren, beginnen in Schulungsprogramme für Verkäufer und analytische Tools zu investieren, die kleinen Unternehmen ermöglichen, bewusstere Entscheidungen zu treffen.

Letztendlich wird die Qualität des unternehmerischen Umfelds auf Marktplätzen nicht so sehr durch die Höhe der Provisionen bestimmt, sondern durch das Kompetenzniveau derjenigen, die dort arbeiten. Und das ist bereits unsere gemeinsame Aufgabe.

Konstantin Lebedew, Professor am Lehrstuhl für internationales Geschäft der Finanzuniversität der Regierung der Russischen Föderation.