Боня и народ
Блогер и телеведущая Виктория Боня в обращении к Путину заявила, что между президентом и обычными людьми возникла «толстая стена», из-за которой наверх не доходят реальные проблемы, и привела в пример запоздалую реакцию на наводнения в Дагестане, ситуацию с мазутным пятном в Анапе и историю с изъятием скота в Новосибирской области. О том, где проходит граница между личным мнением и социальной ответственностью публичных фигур и можно ли говорить о формировании «новой этики» для инфлюенсеров, «Актуальные комментарии» поговорили с экспертом по стратегическим коммуникациям и молодежной политике Даниилом Ермолаевым.
Почему высказывания отдельных блогеров вызывают такой общественный резонанс — это эффект медиа или реальный запрос общества?
— Я не очень понимаю, о каком резонансе идет речь. Ну, хорошо, Виктория Боня записала обращение к Путину. А если вспомнить конец десятых, то в свое время Сергей Зверев тоже записывал много обращений в отношении историй, которые происходили в Култуке Иркутской области, и всячески активно выступал медийным лицом. Если вспомнить историю различных социальных конфликтов, которые разворачиваются в разных регионах нашей страны, то тоже увидим тоже участие большого количества блогеров или медийных лиц. То же самое происходит и в рамках избирательных кампаний. То есть это не высказывание отдельных блогеров, это не какой-то особый общественный резонанс. Это классическая технология, которая стара как мир, когда берется то или иное медийное лицо с большим количеством подписчиков. И дальше на этой медийности СМИ подхватывают тот или иной инфоповод, то или иное высказывание. Это просто технология. Ничего больше. Никакого сверхъяркого общественного запроса на это нет.
Более того, здесь есть другой важный слой. По факту это происходит за счет хайпа. Но что такое хайп? Он абсолютно никак напрямую не конвертируется в доверие, в уверенность в блогере. Хайп — это просто реакция.
Можно ли говорить о том, что Виктория Боня, обладая определенным медийным капиталом, большим количеством подписчиков и тем, что ее высказывания где-то расходятся, является полноценным лидером мнений? С точки зрения медийности — да. С точки зрения того, что люди ей доверяют — скорее нет. Очень многие блогеры, которые обладают большой аудиторией (это особенно видно, кстати, в отношении различных трэш-блогеров, но это вообще отдельная тема, связанная с запрещенными в России трэш-стримами), никаким доверием не обладают. Люди следят за ними, потому что это забавно, потому что хочется испытать разные эмоции, частично связанные с кринжем (подвид guilty pleasure). Но совершенно не обязательно, что Виктория Боня или кто-то другой вдруг резко поведет народ за собой. Как нечто для привлечения внимания — да, работает. Как история, которая связана с мотивацией к действию — скорее нет.
С мотивацией к действию вообще довольно сложная история. АЦ ВЦИОМ проводил довольно много опросов относительно разных сфер лидеров общественных мнений — из науки, из медиа, из бизнеса — о том, как построить корреляцию между доверием и мотивацией к действию. И выяснилось, что практически никак. То, что человека узнают, совершенно никаким образом не отвечает тому, что начнут действовать ровно так, как он говорит. Поэтому нет никакого реального запроса общества, есть просто специфика мира, в котором мы живем. По сути, мир, который предсказал Уорхол, что у каждого будет свои 15 минут славы. Сейчас Виктория Боня немного на подъёме, который потом спадёт. Следили ли вы, например, за Викторией Боней на протяжении последних 10-15 лет? Я почти уверен, что нет. И я тоже не следил. А она, между тем, жила, у неё большая аудитория. Где-то она всплывала, где-то она угасала.
Где проходят границы между личным мнением и социальной ответственностью публичных фигур?
— Зависит от того, о каких публичных фигурах мы говорим. Я бы выделил ряд категорий. Если мы говорим о публичных фигурах, которые связаны с любыми органами власти — будь то политики или эксперты в контуре органов государственной власти, то есть те люди, которые так или иначе связаны с реальными изменениями общества, которые могут выражаться либо в законодательной власти, либо в исполнительной власти — то здесь, конечно, любое высказывание, которое допускается, является, с моей точки зрения, высказыванием публичной фигуры.
К счастью или к сожалению, это переносится и на повседневную жизнь, потому что не происходит такого, что человек в 9 утра надел костюм чиновника и начал исполнять свои рабочие обязанности, а в 7 вечера вышел с работы и пошел делать все, что ему хочется. Это определенная плата за специфику такой деятельности. По факту это работа у самого института репутации.
На самом деле, схожая история, как мне кажется, должна работать и с представителями медиа — например, актеров. Например, в США она зачастую и работает. Если мы сравним интервью медийных актеров в США и интервью российских актеров, то увидим, насколько по-разному это реализуется. В США, если человек актер, он играет всегда и понимает, что он публичная фигура. У них просто немного другой подход к медиа и к той же политике, а у нас получается, что пока я на работе, я работаю, медийно играю, а как только я пришел на интервью, иногда не могу связать двух слов или вообще очень странно себя веду, в духе Никиты Кологривого.
Если же мы говорим о каких-то независимых экспертах, то здесь, по сути, даже если у них есть публичный капитал, даже если у них есть большая аудитория, то в любом случае все, что они выражают, это их личное мнение. То есть по факту здесь, с моей точки зрения, ключевой отсечкой является вероятность прямого фиксированного регуляторного влияния на общество, когда от работы конкретной персоны действительно зависит не только какое-то восприятие отдельно взятого человека аудитории, но и решения этой персоны действительно влияют на чью-то жизнь, как они влияют у чиновника, политика, у тех экспертов, которые подготавливают почву для тех или иных законопроектов или обуславливают эту почву. Именно здесь проходит это разделение.
В этом смысле все то, что высказывает Виктория Боня (безусловно, хорошо, что она берёт определённые социально значимые темы) — это в любом случае её личное мнение. Потому что она в данной ситуации просто человек, который обрёл медийность. Но реального влияния у Виктории Бони нет. Это не отменяет того факта, что часть её заявлений в моменте могут носить достаточно правильную коннотацию, но в сравнении с общим поведением Виктории Бони они могут коррелировать достаточно странно. Напомню, Виктория Боня выступала, например, против вышек, связанных с 5G, по аспектам, которые напрямую пересекаются с теориями заговора о том, что якобы, кто-то кого-то чипирует.
Можно ли говорить о формировании новой этики для инфлюенсеров и кто ее задает?
— В контексте этого инфоповода — нет. В целом я не уверен, что сейчас что-то такое происходит, что формируется новая этика. Мы все так же вертимся вокруг старого доброго института репутации, который мы то пытаемся игнорировать, то пытаемся подходить к нему как-то очень топорно, в духе прекрасных фраз «черный пиар — это тот же пиар», не понимая, как это работает. У нас, мне кажется, все шло по синусоиде: в какой-то момент никто не понимал ценности института репутации. Потом он начал повышаться, и мы вдруг все поняли, что у нас есть пиар и вообще разные другие виды R, GR и что в целом вот эти взаимоотношения — это тоже работа, и их надо как-то выстраивать.
Потом возникла история о том, что вроде бы важна репутация, вроде бы важен образ бренда. Но к полноценным стратегическим коммуникациям, к пониманию того, что пиар и репутация являются долгосрочными активами, у нас так и не пришли. Да, мы об этом говорим, но по факту сегодня можно впасть в один скандал, а завтра впасть в другой скандал, который со временем все забудут.
Отсутствие выстраивания долгосрочной истории с институтом репутации у нас связана с тем, что де-факто она у нас практически ни на что не влияет. Бывают громкие события, которые приводят к каким-то локальным решениям (вспомним, например, «голую вечеринку»). Но есть ли все еще Настя Ивлеева? Есть. А помнят ли люди про «голую вечеринку»? Я думаю, что большое количество людей про нее забыли, помимо того, что в моменте пришел какой-то негатив и пришло какое-то ограничение. Столкнулось ли это с долгосрочными последствиями? Тоже вопрос.
Поэтому это не вопрос новой этики. Это все то же самое, точно так же, как выступление Виктории Бони, не является чем-то особенным и чем-то принципиально новым — так и тут. Все так же мы пытаемся переосмыслять институт репутации. Не знаю, начнет ли он у нас в стране когда-то полноценно работать. Мне бы, конечно, хотелось, потому что мне кажется, что это достаточно важная вещь.
Почему аудитория одновременно критикует блогеров и продолжает их смотреть?
— Потому что это хайп. Потому что просмотры, лайки, другие метрики никак не связаны с реальным влиянием. Мы подбираем для рекламы блогеров, у которых есть многомиллионные охваты, но не задумываемся в большинстве своем о том, а какая вообще репутация у этих блогеров, какие ценности они несут, насколько вообще они конгруэнтны рекламируемому продукту. Мы боремся за метку узнаваемости.
Да, смотреть продолжают. И критиковать могут точно так же. И могут посмотреть рекламу с блогером, какой-нибудь бренд может получить великолепные охваты, но даже не задуматься о том, что, посмотрев эту рекламу, люди переслали ее друг другу, а потом посмеялись и сказали: «Господи, посмотри, какой трэш, кого они вообще туда привели?!».
Даниил Ермолаев, эксперт по стратегическим коммуникациям и молодежной политике.