Bonja und das Volk

Warum lösen die Aussagen einzelner Blogger einen solchen öffentlichen Widerhall aus – ist das ein Medieneffekt oder ein echter gesellschaftlicher Bedarf?

Ich verstehe nicht recht, von welchem Widerhall die Rede ist. Nun gut, Wiktorija Bonja hat einen Appell an Putin aufgenommen. Und erinnert man sich an das Ende der Zehnerjahre, hat seinerzeit auch Sergej Swerew viele Appelle zu Vorgängen in Kultuk in der Oblast Irkutsk aufgenommen und sehr aktiv als mediales Gesicht agiert. Blickt man auf verschiedene soziale Konflikte, die in unterschiedlichen Regionen unseres Landes eskalieren, sieht man ebenfalls die Beteiligung zahlreicher Blogger oder Medienpersönlichkeiten. Dasselbe passiert in Wahlkämpfen. Es geht also nicht um einzelne Blogger und keinen besonderen öffentlichen Widerhall. Das ist eine klassische Methode, so alt wie die Welt: Man nimmt ein mediales Gesicht mit vielen Abonnenten, und die Medien greifen dann den jeweiligen Aufhänger oder die jeweilige Äußerung auf. Das ist einfach eine Technologie. Nichts weiter. Es gibt dafür keinen übermäßig starken gesellschaftlichen Bedarf.

Mehr noch: Es gibt hier eine weitere wichtige Ebene. Faktisch geschieht das über Hype. Aber was ist Hype? Er lässt sich keineswegs direkt in Vertrauen oder in Zuversicht gegenüber dem Blogger ummünzen. Hype ist einfach eine Reaktion.

Kann man sagen, dass Wiktorija Bonja, ausgestattet mit einem gewissen Medienkapital, einer großen Zahl von Abonnenten und der Verbreitung ihrer Aussagen, eine vollwertige Meinungsführerin ist? Aus Mediensicht – ja. Aus Sicht des Vertrauens – eher nicht. Sehr viele Blogger mit großer Reichweite (das sieht man besonders bei diversen Trash‑Bloggern – ein eigenes Thema, das mit in Russland verbotenen Trash‑Streams zusammenhängt) genießen keinerlei Vertrauen. Die Leute folgen ihnen, weil es witzig ist, weil sie verschiedene Emotionen erleben wollen, teils verbunden mit Cringe (eine Untergattung von guilty pleasure). Aber es ist überhaupt nicht gesagt, dass Wiktorija Bonja oder irgendwer sonst plötzlich das Volk hinter sich herführt. Als Mittel, Aufmerksamkeit zu erzeugen – ja, das funktioniert. Als Geschichte, die zur Handlung motiviert – eher nicht.

Mit der Motivation zum Handeln ist es ohnehin kompliziert. Das AZ WZIOM hat etliche Umfragen zu unterschiedlichen Sphären von Meinungsführern durchgeführt – aus Wissenschaft, Medien, Wirtschaft –, um eine Korrelation zwischen Vertrauen und Handlungsantrieb herzustellen. Ergebnis: praktisch keine. Dass jemand wiedererkannt wird, heißt keineswegs, dass man genau so zu handeln beginnt, wie er sagt. Also gibt es keinen realen gesellschaftlichen Bedarf; es ist einfach die Spezifik der Welt, in der wir leben. Im Grunde die Welt, die Warhol vorhergesagt hat: Jeder hat seine 15 Minuten Ruhm. Jetzt ist Wiktorija Bonja etwas im Aufwind, der dann wieder abebben wird. Haben Sie Wiktorija Bonja etwa in den letzten 10–15 Jahren verfolgt? Ich bin fast sicher: nein. Ich auch nicht. Und doch lebte sie, hatte ein großes Publikum. Mal tauchte sie auf, mal verschwand sie wieder.

Wo verläuft die Grenze zwischen persönlicher Meinung und sozialer Verantwortung öffentlicher Figuren?

Das hängt davon ab, von welchen öffentlichen Figuren wir sprechen. Ich würde mehrere Kategorien unterscheiden. Wenn wir über öffentliche Figuren sprechen, die mit irgendwelchen Staatsorganen verbunden sind – seien es Politiker oder Experten im Umfeld staatlicher Behörden, also Menschen, die auf reale gesellschaftliche Veränderungen Einfluss haben können, sei es in der Legislative oder Exekutive –, dann ist hier aus meiner Sicht jede von ihnen getätigte Äußerung eine Äußerung einer öffentlichen Figur.

Ob man es nun gut oder schlecht findet: Das überträgt sich in den Alltag. Es ist nicht so, dass jemand um 9 Uhr den Beamtenanzug anzieht und seine Arbeitspflichten erfüllt, um dann um 19 Uhr die Arbeit zu verlassen und zu tun, was er will. Das ist ein gewisser Preis für die Spezifik dieser Tätigkeit. Faktisch ist das die Arbeit des Reputationsinstituts an sich.

Eine ähnliche Logik sollte meines Erachtens auch für Medienvertreter gelten – etwa Schauspieler. In den USA funktioniert das oft auch so. Vergleichen wir Interviews von medialen Schauspielern in den USA und in Russland, sehen wir, wie unterschiedlich das umgesetzt wird. In den USA spielt ein Schauspieler immer und versteht, dass er eine öffentliche Figur ist. Sie haben einfach einen anderen Zugang zu Medien und zur Politik. Bei uns ist es oft so: Solange ich arbeite, spiele ich medial, doch sobald ich zum Interview komme, bringe ich manchmal keinen Satz zustande oder verhalte mich sehr seltsam – so wie bei Nikita Kologrivyj.

Sprechen wir hingegen über unabhängige Experten, dann äußern sie – selbst wenn sie öffentliches Kapital und ein großes Publikum haben – letztlich ihre persönliche Meinung. Der entscheidende Schnitt aus meiner Sicht ist die Wahrscheinlichkeit eines direkten, fest umrissenen regulatorischen Einflusses auf die Gesellschaft: wenn also von der Arbeit einer konkreten Person nicht nur die Wahrnehmung einer Person durch ein Publikum abhängt, sondern die Entscheidungen dieser Person tatsächlich jemandes Leben beeinflussen – wie bei einem Beamten, Politiker oder bei jenen Experten, die den Boden für Gesetzentwürfe bereiten oder ihn begründen. Genau hier verläuft die Trennlinie.

In diesem Sinne ist alles, was Wiktorija Bonja äußert (es ist zweifellos gut, dass sie sozial relevante Themen aufgreift), in jedem Fall ihre persönliche Meinung. Denn sie ist hier einfach eine Person, die Medialität erlangt hat. Aber realen Einfluss hat Wiktorija Bonja nicht. Das schließt nicht aus, dass ein Teil ihrer Aussagen im Moment eine durchaus richtige Konnotation haben kann, doch im Vergleich zu ihrem Gesamtverhalten korrelieren sie mitunter recht seltsam. Zur Erinnerung: Wiktorija Bonja trat etwa gegen 5G‑Masten auf – mit Aspekten, die sich direkt mit Verschwörungstheorien überschneiden, wonach angeblich jemand irgendwen chippen wolle.

Kann man von der Herausbildung einer neuen Ethik für Influencer sprechen – und wer setzt sie?

In Bezug auf diesen Aufhänger – nein. Insgesamt bin ich nicht sicher, dass sich derzeit eine neue Ethik herausbildet. Wir kreisen weiterhin um das gute alte Reputationsinstitut: Mal versuchen wir es zu ignorieren, mal gehen wir sehr grobschlächtig heran – im Geist der hübschen Phrase „Schwarze PR ist auch PR“, ohne zu verstehen, wie es funktioniert. Bei uns verlief das, scheint mir, wellenförmig: Eine Zeit lang verstand niemand den Wert des Reputationsinstituts. Dann stieg er, und plötzlich begriffen wir, dass es PR gibt und überhaupt verschiedene andere Arten wie GR und dass auch diese Beziehungen Arbeit sind und aufgebaut werden müssen.

Dann entstand die Erzählung, Reputation sei wichtig, das Markenimage sei wichtig. Aber zu echten strategischen Kommunikationen, zum Verständnis, dass PR und Reputation langfristige Werte sind, sind wir nicht gelangt. Ja, wir reden darüber, aber faktisch kann man heute in einen Skandal stolpern und morgen in den nächsten – der mit der Zeit vergessen wird.

Dass wir keine langfristige Geschichte mit dem Reputationsinstitut aufbauen, hängt damit zusammen, dass es de facto bei uns fast nichts bewirkt. Es gibt laute Ereignisse, die zu bestimmten lokalen Entscheidungen führen (erinnern wir uns etwa an die „nackte Party“). Aber gibt es Nastja Iwleewa immer noch? Ja. Und erinnern sich die Leute an die „nackte Party“? Ich denke, viele haben sie vergessen – abgesehen davon, dass es im Moment einen gewissen Negativimpuls und gewisse Einschränkungen gab. Hatte das langfristige Folgen? Eben fraglich.

Deshalb ist das keine Frage einer neuen Ethik. Genauso wie Wiktorija Bonjas Auftritt nichts Besonderes und nichts prinzipiell Neues ist, versuchen wir weiterhin, das Reputationsinstitut neu zu durchdenken. Ob es bei uns im Land jemals vollwertig funktionieren wird, weiß ich nicht. Ich würde es mir wünschen, denn ich halte es für sehr wichtig.

Warum kritisiert das Publikum Blogger und schaut sie dennoch weiter?

Weil es Hype ist. Denn Views, Likes und andere Metriken stehen in keinem Zusammenhang mit realem Einfluss. Für Werbung wählen wir Blogger mit Millionenreichweiten aus, denken aber meist nicht darüber nach, welche Reputation diese Blogger haben, welche Werte sie vertreten und ob sie zum beworbenen Produkt überhaupt kongruent sind. Wir kämpfen um das Label der Wiedererkennbarkeit.

Ja, man schaut weiter. Und man kann zugleich kritisieren. Man kann eine Werbung mit einem Blogger ansehen, eine Marke kann großartige Reichweiten erzielen – ohne zu bedenken, dass die Leute diesen Spot einander weiterleiten, dann lachen und sagen: „Mein Gott, sieh dir diesen Trash an – wen haben die da überhaupt hingebracht?!“

Daniil Jermolajew, Experte für strategische Kommunikation und Jugendpolitik.