Adidas «ушел», но остался
Российская структура Adidas по итогам 2025 года вышла в прибыль впервые с того момента, как бренд назад покинул РФ четыре года, причем не благодаря возобновлению продаж в стране, а благодаря высоким ставкам по банковским вкладам. О том, почему для потребителя бренд по-прежнему «существует», даже если его магазины закрыты, «Актуальные комментарии» поговорили с политконсультантом, социальным архитектором, членом Общественной палаты РФ Станиславом Корякиным.
Если компания официально ушла, но зарабатывает миллиарды, как это воспринимается обществом — как нормальная адаптация бизнеса или как двойные стандарты?
— Ситуация с Adidas характерна тем, что компания зарабатывает на банковских процентах за счет средств, размещенных на счетах. В этом смысле это не столько доход от операционной деятельности, сколько финансовый доход. Он обусловлен скорее сложившейся ситуацией, чем эффективным менеджментом. Эффективный менеджмент проявился в том, что деньги были грамотно размещены на счетах при отсутствии возможности вывода их за границу, были проданы остатки товара и использованы другие активы, например, помещения, находившиеся в собственности. А дальше уже механика. Поэтому о двойных стандартах, на мой взгляд, говорить не приходится.
Почему для потребителя бренд по-прежнему «существует», даже если его магазины закрыты — дело в параллельном импорте или в силе самой марки?
— Для потребителя бренд существует вне зависимости от того, представлен он в магазинах, на маркетплейсах или где-либо еще. Важно, что этот бренд существует. Если сформирована лояльная аудитория, потребители будут его покупать. В такой ситуации возникает единственный вопрос: приобретает человек реальный товар либо это контрафакт или подделка. Это вопрос маркировки, который может интересовать производителя. Тогда у него могут возникнуть претензии.
Если же это параллельный импорт, остатки на складах, которые так или иначе влияют на прибыль производителя, он, вероятно, не будет против. Тем более что сейчас растет сегмент продаж на маркетплейсах и различных платформенных решениях. Люди готовы покупать любой подходящий товар, если он устраивает их по качеству и цене, и особенно если это брендовый товар. Потому что бренд имеет значение во всем мире.
Не формируется ли новая потребительская норма — когда юридическое отсутствие бренда не имеет значения, а важны только цена и доступность?
— На мой взгляд, потребительская норма сложилась уже давно. Важно физическое наличие бренда, его доступность, его стоимость. Иногда даже стоимость не имеет значения. Важна возможность его приобрести.
Кто в этой модели выигрывает в итоге — потребитель, посредники или сами бренды, сохранившие доход без ответственности перед рынком?
— Думаю, что так или иначе выигрывают все: и потребители, и бренды, и, безусловно, посредники. В чем плюс посредников? Они решают проблему стыковки бренда и покупателя в отсутствие возможностей прямой встречи бренда и потребителя без посредников. Когда возникают сложности, появляется спрос на услуги тех, кто эти сложности может устранить.
С другой стороны, существует особый вид товаров, который формируется благодаря предпринимательской активности и смекалке: при отсутствии оригинального товара появляются квази-бренды, похожие продукты, которые могут быть даже сделаны на той же фабрике, но иметь другую маркировку. Покупатели такого товара отличаются от тех, для кого бренд имеет значение. Но так или иначе в этой цепочке все получают то, что нужно ему. Потребитель в данном случае разве что ущемлен в том, что ему приходится переплачивать, потому что все издержки в конечном счете ложатся именно на него.
Станислав Корякин, политконсультант, социальный архитектор, член Общественной палаты РФ, автор Telegram-канала «Смыслы и стратегии».