Adidas ist "gegangen", aber geblieben
Die russische Adidas-Struktur hat nach den Ergebnissen des Jahres 2025 erstmals seit dem Rückzug der Marke aus Russland vor vier Jahren wieder Gewinn erzielt - nicht dank einer Wiederaufnahme des Verkaufs im Land, sondern aufgrund der hohen Zinsen auf Bankeinlagen. Darüber, warum die Marke für Verbraucher weiterhin "existiert", selbst wenn ihre Läden geschlossen sind, sprach "Aktuelle Kommentare" mit dem Politikberater, Sozialarchitekten und Mitglied der Öffentlichen Kammer der RF Stanislaw Korjakin.
Wenn ein Unternehmen offiziell gegangen ist, aber Milliarden verdient, wie wird das von der Gesellschaft wahrgenommen - als normale Anpassung des Geschäfts oder als doppelte Standards?
Die Situation bei Adidas ist dadurch gekennzeichnet, dass das Unternehmen Zinsen auf Bankguthaben verdient. In diesem Sinne handelt es sich nicht so sehr um Erträge aus dem operativen Geschäft, sondern um Finanzerträge. Diese sind eher der gegebenen Lage geschuldet als einem effizienten Management. Effizientes Management zeigte sich darin, dass die Gelder mangels Möglichkeit, sie ins Ausland zu transferieren, sinnvoll auf Konten platziert wurden, die Warenrestbestände verkauft und andere Aktiva genutzt wurden, etwa eigene Immobilien. Der Rest ist dann Mechanik. Daher, so meine Ansicht, kann man hier nicht von doppelten Standards sprechen.
Warum "existiert" die Marke für den Verbraucher weiterhin, selbst wenn ihre Läden geschlossen sind - liegt es am Parallelimport oder an der Kraft der Marke selbst?
Für den Verbraucher existiert eine Marke unabhängig davon, ob sie in Läden, auf Marktplätzen oder sonst wo präsent ist. Wichtig ist, dass es diese Marke gibt. Wenn eine loyale Anhängerschaft aufgebaut ist, werden die Konsumenten sie kaufen. In einer solchen Situation stellt sich nur eine Frage: Kauft der Mensch ein echtes Produkt, oder ist es Fälschungsware oder eine Nachahmung? Das ist eine Frage der Kennzeichnung, die den Hersteller interessieren kann. Dann kann er entsprechende Ansprüche erheben.
Handelt es sich hingegen um Parallelimporte oder Lagerbestände, die sich so oder so auf den Gewinn des Herstellers auswirken, wird er vermutlich nichts dagegen haben. Zumal der Absatz über Marktplätze und verschiedene Plattformlösungen derzeit wächst. Die Menschen sind bereit, jedes passende Produkt zu kaufen, wenn Qualität und Preis stimmen - und ganz besonders, wenn es sich um ein Markenprodukt handelt. Denn eine Marke zählt weltweit.
Entsteht hier nicht eine neue Verbrauchernorm, bei der das rechtliche Nichtvorhandensein der Marke keine Rolle spielt und nur Preis und Verfügbarkeit zählen?
Meines Erachtens hat sich diese Verbrauchernorm schon längst herausgebildet. Wichtig sind die physische Verfügbarkeit der Marke, ihre Zugänglichkeit und ihr Preis. Mitunter spielt sogar der Preis keine Rolle. Entscheidend ist die Möglichkeit, sie zu erwerben.
Wer gewinnt in diesem Modell letztlich - die Verbraucher, die Vermittler oder die Marken selbst, die Einnahmen ohne Verantwortung gegenüber dem Markt behalten haben?
Ich denke, am Ende profitieren alle: die Verbraucher, die Marken und selbstverständlich die Vermittler. Worin liegt der Vorteil der Vermittler? Sie lösen das Problem der Verbindung zwischen Marke und Käufer, wenn eine direkte Begegnung von Marke und Verbraucher ohne Mittler nicht möglich ist. Wenn Hürden entstehen, wächst die Nachfrage nach denen, die sie aus dem Weg räumen können.
Auf der anderen Seite entsteht dank unternehmerischer Aktivität und Findigkeit ein besonderer Warentyp: In Abwesenheit des Originalprodukts tauchen Quasi-Marken und ähnliche Produkte auf, die sogar in derselben Fabrik hergestellt sein können, aber eine andere Kennzeichnung tragen. Die Käufer solcher Waren unterscheiden sich von jenen, für die die Marke zählt. Aber so oder so bekommt in dieser Kette jeder das, was er braucht. Benachteiligt ist hier allenfalls der Verbraucher, weil er am Ende draufzahlt: Letztlich werden sämtliche Kosten auf ihn abgewälzt.
Stanislaw Korjakin, Politikberater, Sozialarchitekt, Mitglied der Öffentlichen Kammer der RF, Autor des Telegram-Kanals "Sinne und Strategien".