Serien zwischen den Stationen

Es ist nicht das Ende der langen Formate und keine Kapitulation vor TikTok, sondern ein eigenes Ökosystem von Inhalten, meint der Experte für strategische Kommunikation und Jugendpolitik Daniil Jermolajew.

Mikrodramen - sind sie eine Evolution der Serien oder eine Kapitulation der Industrie vor TikTok und dem Clip-Konsum?

Aus meiner Sicht ist die Mikrodrama zweifellos eine Evolution. Von einer Kapitulation kann hier keine Rede sein. Es ist wichtig zu verstehen, dass Mikrodramen generell nicht korrekt mit klassischem Medieninhalt verglichen werden können - Spielfilmen oder vollständigen Serien, selbst solchen, die 20–30 Minuten dauern, ganz zu schweigen von einstündigen Formaten. Es handelt sich um grundsätzlich unterschiedliche Arten von Inhalten.

Mikrodramen sind kurze dreiminütige Clips, die in völlig anderen Situationen konsumiert werden: wenn jemand in der U-Bahn fährt, im Taxi, wenn er einfach etwas zur Beschäftigung braucht. Ähnlich werden heute Reels oder mobile Zeitkiller - Spiele im „Drei-in-einer-Reihe“-Format, Zuma und ähnliche - genutzt. Es ist Inhalt für kurze Zeiträume.

Wenn in einem solchen Format inhaltlich orientierter Content erscheint, ist er potenziell interessanter als einfach zufällige Reels-Clips, die nicht miteinander verbunden sind, vom Algorithmus ausgewählt werden und im Grunde den Informationsraum verschmutzen. In diesem Sinne sind Mikrodramen eine logische Weiterentwicklung der Form und kein Verzicht auf lange Formate.

Warum hat das Format in China und den USA „eingeschlagen“ - und gibt es Gründe zu glauben, dass es in Russland nicht zu einer Exotik für ein Nischenpublikum wird?

Ich würde nicht sagen, dass das Format „eingeschlagen“ hat - eher ist es eine natürliche Evolution des Inhalts. Kurze Videos, Reels, kurze Formate, die wir im jetzt verbotenen Instagram oder auf dem eingeschränkten YouTube gesehen haben, kamen hauptsächlich aus den USA. TikTok wiederum kam aus China.

Dieses Format wird nicht zur Exotik für ein Nischenpublikum, einfach weil es gleichberechtigt mit allen anderen Inhaltsformaten existieren wird. Genau wie Reels nicht zur Exotik wurden, sondern ihre Nische gefunden haben.

Wenn man an Beispiele für erfolglose Formate denkt, kann man Periscope anführen - die App ist technisch gesehen nicht gestorben, aber sie wurde nicht nachgefragt. Das Format war zu lang für den kurzen Konsum: Warum lange ein Video beobachten, wenn der Nutzer schnellen Inhalt will? Letztendlich wurden solche Funktionen einfach in größere Plattformen integriert, wie Instagram. Mit Mikrodramen wird wahrscheinlich eine ähnliche Integration in das allgemeine Inhaltsökosystem stattfinden.

Ist der Zuschauer bereit, für Inhalte zu zahlen, die kürzer als eine Werbepause sind, oder suchen Streamingdienste wieder an der falschen Stelle nach Geld?

Meiner Meinung nach kann man solchen Inhalt an sich nicht monetarisieren. Man kann die App oder Plattform monetarisieren, die diesen Inhalt bereitstellt.

Das ist ungefähr die gleiche Logik, nach der zum Beispiel VK funktioniert: Der Nutzer kann für ein Abonnement zahlen, um Werbung zu deaktivieren, kann den Dienst aber auch kostenlos nutzen. Nach einem ähnlichen Modell entwickelte sich YouTube, indem es ein Premium-Abonnement anbot.

Für eine einzelne Mikrodrama von drei Minuten Dauer wird der russische Zuschauer meiner Meinung nach nicht zahlen. Entweder werden es so kleine Beträge sein, dass sie aus wirtschaftlicher Sicht für die Inhaltsproduzenten uninteressant sind.

Daniil Jermolajew, Experte für strategische Kommunikation und Jugendpolitik.