Кулич и капитал

Чего в этом больше — жизни или декора? Разбираемся вместе с политологом, членом Экспертного клуба «Дигория» Никитой Рыжковым.

Почему религиозные праздники становятся драйверами потребления: естественная эволюция или подмена смыслов?

— Это вполне естественная эволюция традиций, а не их подмена. Исторически праздники всегда сочетали духовное и материальное: в древние времена пасхальные яйца не только символизировали жизнь и возрождение, но и продавались на рынках как часть ритуала. Сегодня люди ищут не просто обряды, а полноценный эмоциональный опыт — атмосферу тепла, единения и красоты.

Бизнес реагирует на этот спрос, предлагая готовые решения: наборы для росписи яиц, ароматические свечи с нотками церковного ладана или куличи от известных мастеров-кондитеров. Подмена смыслов возникает лишь тогда, когда материальное вытесняет духовное, но в реальности традиции адаптируются к эпохе. Пасха остается праздником воскресения и надежды, а коммерция просто делает ее доступной и привлекательной для новых поколений, желающих делить радость с близкими.

Формируется ли «социальное давление», где дорогие атрибуты делают веру «правильнее»?

— Безусловно, такое социальное давление существует, особенно в эпоху социальных сетей. Когда ленты заполнены изображениями роскошных пасхальных столов с эксклюзивными угощениями и декором, скромный домашний кулич может показаться недостаточно «подходящим». Это напоминает новогодние традиции: идеальная елка с дизайнерскими украшениями становится маркером статуса, а не просто символом праздника.

Люди испытывают страх упустить что-то важное — так называемый fear of missing out (FOMO), — и подстраиваются под ожидания аудитории в соцсетях. Однако истинная вера не измеряется ценой: для кого-то «правильность» — в тихой молитве дома или совместном разговоре за простым столом, а не в демонстрации роскоши. Давление общества реально, но оно больше говорит о культуре потребления, чем о глубине убеждений.

Где проходит граница между искренней религиозностью и демонстративным потреблением в соцсетях?

— Граница проходит там, где ритуал перестает служить душе и начинает работать на публику. Искренность проявляется в личном переживании: бабушка, выпекающая кулич по семейному рецепту, вкладывает в него воспоминания и тепло. Демонстративное потребление — это когда главное не праздник, а лайки и комментарии: инфлюенсер демонстрирует корзину от люксового бренда, скрывая, что это спонсорский пост.

В соцсетях грань размывается легко — хэштеги вроде #Пасха могут сопровождать как душевные фото, так и постановочные. Чтобы ее почувствовать, можно задать себе вопрос при публикации: это для меня и моих близких или для чужих глаз? Если второе превалирует, возможно, за внешним блеском кроется пустота, маскируемая под религиозность.

Как бизнесу работать с религиозной повесткой, не скатываясь в цинизм — и возможно ли это?

— Это вполне возможно при уважительном и прозрачном подходе. Бизнесу стоит фокусироваться на создании ценного опыта: например, предлагать наборы для самостоятельного декора пасхальных яиц или экологичные свечи для домашнего уюта. Успешные примеры — коллаборации с мастерами народных промыслов или благотворительные акции, где часть выручки идет на поддержку церквей. Запреты и критика только раздувают интерес, создавая эффект запретного плода.

Вместо этого — честность: открыто признавать маркетинговую сторону, подчеркивать ценности праздника (единение, радость, обновление) и избегать манипуляций. Такой подход укрепляет доверие потребителей, делает бренд частью культурного диалога и позволяет празднику расцвести без фальши.

В итоге Пасха — это вечный праздник надежды и возрождения. Коммерция не разрушает ее, а помогает адаптироваться к современности, делая традиции живыми.

Никита Рыжков, политолог, член Экспертного клуба «Дигория».